龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 虚假广告代言人民事责任论述 作者：洪涛 来源：《青年与社会》2015年第15期 【摘 要】虚假广告日益增多，这不仅剥夺了消费者的合法权利，还破坏了正常运行的市场经济。由于我国关于虚假广告代言人民事责任相关的法律并不健全，消费者的权益并不能得到有效的保障。所以，在当今的社会形势下，虚假广告并未得到控制。在这样的背景下，我们来研究讨论虚假广告代言人民事责任极具现实意义。 【关键词】虚假广告；代言人；民事责任 伴随着经济的快速发展，商业广告业的发展呈现出欣欣向荣、蒸蒸日上的景象。在我们享受着广告带给我们的视觉冲击和新鲜体验的同时，广告业的残酷竞争的弊端也日益展现出来。虚假广告的肆意传播，对市场经济和社会经济都具有相当的破坏力。本文在《侵权责任法》的诠释之余，补充和完善虚假广告代言人民事责任相关制度，以此来更好地维护消费者的权益。下面我们就虚假广告代言人民事责任的具体内容展开论述。 一、虚假广告代言人相关概念 广告，顾名思义，广而告之。虚假广告，即广告内容的本身，与事实情况不符。代言人，即为单位或者个人为了产品的推销发表言论。代言人为商业广告代言，以自身的影响力为基础，同时，借助一定的媒介或者载体，按照企业或者产品的要求来展现宣传出来。这样的代言通常是会有一定的酬劳。因此，当代言人涉及虚假广告，需要承担一定的法律责任。代言人常常通过虚假的陈述或者表演来夸大产品的功能、提高产品的销量。 二、虚假广告代言人民事责任的基础 （一）虚假广告代言人民事责任法理学解析。虚假广告代言人承担相应的民事责任，是违背民法基本法律的必然结果。首先，在虚假广告的代言中，代言人不仅破坏了诚实信用的原则，也违背了权利义务一致性。其次，虚假广告代言人承担相应的民事责任体现了法律的强大功能。第一，通过法律的制裁，虚假广告代言人受到应有的惩罚。这不仅教育了其他的代言人和广告商，同时也避免和预防了更具破坏性事件的发生。第二，虚假广告代言人承担民事责任，同时消费者获得经济上的赔偿，这不仅使得消费者权益得到保障，同时也体现了法律责任的救济功能。 （二）虚假广告代言人民事责任社会学解析。广告作为一个需要借助社会来发展的个体，不仅需要在社会中的成长和发展，同时也会相应受到社会这个大环境的制约。广告，作为一种社会化的元素，它不仅需要实现自我价值和社会价值，同时也需要履行相应的责任。而虚假广龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 告，无疑破坏了这一平衡。因此，要求虚假广告代言人承担相应民事责任，是我们运用法律武器来监督广告及其代言人的结果，以此来保证广告为社会和人民创造出更多的价值。 （三）虚假广告代言人民事责任伦理学解析。广告业的发展，不仅需要法律的强制措施，还需要道德的规范手段。虚假广告代言人民事责任伦理学的分析，就是从道德这一层面诠释的。虚假广告，不仅破坏了消费者的权益，并且使得市场经济的发展变得不稳定。这不仅需要虚假广告代言人承担相应民事责任，还应当受到道德的谴责。 （四）虚假广告代言人民事责任经济学解析。虚假广告代言人民事责任的经济学分析，是建立在成本与收益分析的基础之上。虚假广告，之所以盛行，是因为其本身的代言活动，大大降低了产品加工的成本。同时，大部分消费者缺乏经验和维权意识，这又为虚假广告提供了生存的空间和发展的市场。 三、虚假广告代言人民事责任特点 虚假广告代言人所要承担的民事责任，属于侵权责任。由于构建虚假广告代言人与消费者之间并未形成有效的契约，因此代言人并不承担违约责任或者缔约过失责任。而代言人在制作广告的过程中，由于言词或者表演上的不符实，给消费者带来误导性的消费，从而带来消费者的经济损失或者精神负担。这与虚假广告代言人的工作有着直接的因果关系。因此，这一侵权责任，是直接的，并且加害于人的单方责任。 四、虚假广告代言人民事责任承担界定 侵权责任归责原则，是侵权责任法的基础与核心。因此，明确虚假广告代言人民事责任的第一步骤，就是确定归责原则。理论上认为，本类侵权责任应该属于过错责任原则。在法律上，需要侵权者承担法律责任的一般条件是：（1）行为违法；（2）主观上有过错；（3）有损害事实；（4）在过错行为与损害事实之间有必然因果关系。 在虚假广告代言人民事责任中，代言人在广告过程中运用不符合实际情况的语言和表演来误导消费者，使得消费者权益受到损害。在这个过程中，代言人的虚假代言，作为一个开端和起因，在结合到消费者受到权益侵害的结果，中间还需要参考到各种客观或者主观问题。 五、如何构建虚假广告代言人民事责任制度 （一）健全法制，追究责任。第一，应当明确和界定“广告代言人”的内涵。第二，需要具体说明广告代言人应当履行的责任和义务。第三，健全和丰富《侵权责任法》，全面具体地规定虚假广告代言人民事责任的相关内容。 （二）完善审查广告制度，强化监督。通过完善审查广告制度，来提高虚假广告的成本，从而在经济源头上限制虚假广告的工作活动。健全的制度，同样对审查单位的工作人员提出了更高要求。因此，我们应当提高相关工作人员素质，将监督制度落到实处。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn （三）健全诉讼制度，维护消费者权益。公益诉讼制度，不仅可以减少甚至避免“搭便车”现象的发生，还能够突破传统理论，扩大主体范围，使得诉讼能够更广地被应用起来。 （四）构建虚假广告代言人民事责任制度的必要性。构建虚假广告代言人民事责任制度，更有利实现维护消费者权利的目标。消费者，作为市场经济的重要参与主体，并且处于产品消费过程中的弱势地位，需要法律和制度来维护自身的合法利益。同时，追究虚假广告代言人民事责任，体现了社会的公平正义。最为关键的是，制度的完善可以更好地保障市场经济正常运转，维护正义的有道德的竞争，促进市场经济的良性发展。 由于我国关于虚假广告代言人民事责任的相关法律不完善，这使得虚假广告并未得到良好的控制。与此同时，消费者的权益也不能够得到保障。本文通过虚假广告代言人民事责任的具体内容解读以及相关制度的制定，来展现对于当前虚假广告代言人民事责任的理解和研究。 参考文献 [1] 段鸿婧.虚假广告代言人的民事责任[J].商，2014（11）. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/f2b63e2218e8b8f67c1cfad6195f312b3169ebab.html