北理工《市场营销学》FAQ（八） 第八章 分销渠道策略 一、分销渠道定义及其特点是什么？ 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或者帮助其转移所有权的所有企业和个人。 特点： 1、产品价值实现全过程经由的通道 2、相关经营或个人的集合 3、产品的运动以所有的转移为前提 4、包括各种营销流程 不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等的理论工作者。 3、研究突破了国界 比如，“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）从1995年始，每年举行一次国际学术年会，为各国从事消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。 二、研究消费者行为学的意义是什么？ 1、消费者行为学研究的是营销决策和制定营销策略的基础 （1）有利于产品定位 （2）有利于市场细分 （3）有利于新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业开发的新产品才能获得市场的认可。可以说，消费者既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 （4）有利于产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。 （5）分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究到。只有了解到目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。 （6）广告和促销策略的制定 对消费者行为的了解，也是制定广告和促销策略的基础。任何一个成功广告和促销策略的制定都是在了解目标消费者的基础上进行。 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得正确信息和安全的产品等一系列权利。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 3、有助于改善企业经营管理、增强企业竞争力 一个企业的生存与发展最根本的是了解消费者，抓住消费者的心理及变化。市场经济中，企业的成败除内部管理机制、产品质量外，了解消费者及心理变化规律是至关重要的。 三、消费者行为学的研究对象是什么？ 消费者行为学是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及在消费过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。 （一）消费者行为学研究的心理现象 消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象。消费者是市场活动的主体，其购买行为影响着市场运行、变化的取向和趋势。 （二）研究细分市场的心理标准 对于营销人员、生产经营企业，在进行市场细分过程中，应当注意的一个重要内容就是市场的心理标准。按照购物者的心理进行市场细分，可以从消费者的生活习俗、生活方式、性格等方面入手。通过对消费者的市场细分，可以使企业步入更好的经营状态。 （三）研究消费者心理发展、变化的一般趋势 消费者从认识开始，经过评价、选择、购买决策、购后反映等阶段所表现出的不同行为和心态。 四、消费者行为学的研究特点是什么？ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/1d03c844d2d233d4b14e852458fb770bf68a3b32.html