消费者对有机蔬菜是否存在实际需求
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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 消费者对有机蔬菜是否存在实际需求 作者：耿献辉 陈凯渊 来源：《长江蔬菜·技术版》2014年第12期 导读：食品安全问题的频发及有机食品供给的增多，使得人们日渐关注有机农产品，而收入水平的提升也使人们有能力购买此类商品。为了解消费者对有机农产品的实际需求，实地调查南京居民，提出了诚信经营、多样化宣传、注重营销手段等建议。 从食品安全角度将农产品分为普通农产品和安全农产品，其中，安全农产品又包括无公害农产品、绿色农产品和有机农产品，而有机农产品的安全等级是最高的，它要求在生产过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，且禁止使用基因工程技术。此外，它还要求一块土地从生产其他农产品到生产有机农产品有2～3年的土地转换期。食品安全问题通常存在于生鲜农产品中，如蔬菜、水产品和畜禽产品等。一般超市主要销售绿色蔬菜和无公害蔬菜，而有机蔬菜则通过有机农产品专卖店来销售。有机农产品概念的提出已有10年之久，虽然人们普遍表示十分关注食品安全问题，但在实际生活中消费者到底是怎样看待有机蔬菜的？其购买情况到底如何？这是值得关注的问题。为此，我们对南京市的消费者进行了调研访谈，实地了解了城市居民目前对有机蔬菜的需求状况。 1 消费者对有机蔬菜的态度 1.1 消费者的基本特征 南京农业大学蔬菜产业体系课题组于2014年4月分别对南京市玄武区的苏果超市、卫岗集贸市场、童卫路小区和卫岗小区的居民进行了问卷调查和访谈，获得有效问卷94份。对永兴蔬果行（有机农产品专卖店）、卫岗集贸市场进行实地调研，获取有机蔬菜供货来源和价格信息。 对被访的消费者的基本特征进行了描述。被访问的消费者以女性居多，年龄段为中青年，家庭平均年收入为5万～10万元。所以样本是具有代表性的，反映出了普通居民的基本情况，因此以该样本数据分析得到的结果具备较好的可参考性。此外我们也可发现，超市消费者要比集贸市场消费者的平均学历高，反映出学历较高的消费者更加喜爱干净、舒适和整洁的购物环境。 1.2 消费者对有机蔬菜的态度 在了解消费者对有机蔬菜的态度之前，我们先询问了消费者在购买普通蔬菜时的关注点。首先，超过95%的消费者表示在日常购买蔬菜时，最在意的是蔬菜的新鲜度。其次，84%的消费者表示在买菜时会担心农药残留等问题，从中可以看出，普通蔬菜无法满足消费者对蔬菜安龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 全性的需求，也表示有机蔬菜的潜在市场较大，然而潜在的市场份额并不代表实际的市场份额。最后，30%的消费者表示他们相信市面上出售的有机蔬菜是安全的，其余70%的消费者表示疑虑。因此，虽然有机蔬菜有着较为广阔的市场潜力，但是大部分消费者并不相信当前市面上出售的有机蔬菜是真正安全的。我们进一步对表示疑虑的70%的消费者进行询问，根据表1的结果，消费者怀疑有机蔬菜不一定安全的主要原因是，他们认为商家为了牟利卖的并非真正的有机蔬菜。因此，真正阻碍消费者信任有机蔬菜的关键点是当前商家鱼目混珠、唯利是图的不良形象。 2 消费者心目中的有机蔬菜 2.1 消费者心目中的有机蔬菜标准 具备哪些特征的蔬菜才是消费者心目中的有机蔬菜呢？为此，我们设计了一道多选题供消费者回答，结果如下，79.8%的消费者认为有机蔬菜要比普通蔬菜更安全；42.6%认为有机蔬菜要比普通蔬菜更营养；34%认为有机蔬菜要比普通蔬菜更好吃；17%认为有机蔬菜要比普通蔬菜更好看。所以消费者最关注的是有机蔬菜的安全性和营养性，当然口感更好也能让消费者更加满意，而长相是消费者最不关注的。现实生活中，蔬菜是否更安全是难以判别的，除非吃过后产生明显的不良反应，否则很难确定蔬菜是不安全的。蔬菜是否有营养就更加难以确认了，理论上有机蔬菜比普通蔬菜会更有营养，但即使长期食用有机蔬菜也并不一定能感受到这一点，因为人们每天会食用各种各样的食物，作用是相互交织的，很难确切地分辨出身体健康得益于食用了有机蔬菜。但是无论如何，安全性和营养性是消费者心目中合格有机蔬菜最重要的两大标准，更佳的口感同样有助于有机蔬菜在消费者心目中地位的提升。 2.2 消费者为符合预期的有机蔬菜的支付溢价 质量再好的产品，生产者都会有成本方面的考虑，消费者都会有收入方面的考虑，一个双方都能接受的价格是产品顺利销售的重要保证。所以我们向消费者询问了在满足他们对有机蔬菜上述预期的基础上，其心目中有机蔬菜的溢价程度，也就是与普通蔬菜相比愿意为满足条件的有机蔬菜多支付多少金额？7.4%的消费者不愿意多支付金额；52.1%的消费者愿意多支付10%以内；27.7%愿意多支付10%～20%；12.8%愿意多支付20%以上。这就表明绝大部分的消费者是愿意为符合标准的有机蔬菜多支付一定金额的，半数消费者的支付溢价在10%以内，但也有12.8%消费者的支付溢价超过20%，说明有机蔬菜的市场潜力和前景是较好的，关键在于树立起有机蔬菜在消费者心目中的信任度，以及生产出符合消费者预期的有机蔬菜。企业可以针对不同支付溢价的消费者供给具备不同特征组合的有机蔬菜，以满足消费者的不同需求。 3 消费者对有机蔬菜的实际购买行为 3.1 消费者的购买频率 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 消费者的实际购买行为才是最值得我们关注的，即使消费者有强烈的购买意愿，但最终没有反应在实际行动上，那么仍然不能说消费者存在实际的需求。向南京市消费者询问的结果如表2所示，61.7%的消费者没有购买过有机蔬菜；16.0%购买过一两次有机蔬菜；16.0%偶尔购买有机蔬菜；6.3%经常购买有机蔬菜。我们发现，超过半数的消费者并未购买过有机蔬菜，经常去的消费者仅占6.3%，当前消费者对有机蔬菜的实际购买并不多，去过一两次的占比16.0%，这部分消费者很可能是试探性消费，往后未必还会再光顾有机蔬菜店。 3.2 消费者实际购买行为不足的原因 为何超过半数的消费者没有购买过有机蔬菜呢？我们对58位没有购买过有机蔬菜的消费者进行了再询问：“为何没有发生实际购买行为呢？”在答复中，44.8%的消费者表示不知道店的具体方位；22.4%表示价格肯定很贵；12.1%表示普通蔬菜也挺好的；20.7%表示店里的菜和外面的应该差别不大。由于当前有机蔬菜仅在专卖店有售，而有机农产品专卖店的数量并不多（市面上大多存在的是绿色农产品店和平价农产品店），所以消费者对店铺的具体方位可能不甚了解，这阻碍了消费者实际购买行为的发生。并且，人们观念中有机蔬菜价格应该很昂贵和不相信商家卖的是有机蔬菜也在一定程度上阻碍了消费者的购买。 有机蔬菜的价格是否像人们想象中的一样贵？我们以一些常见的蔬菜品种为例，调查了集贸市场、超市和有机农产品店的售价情况（2014年4月13日的市场价格），如表3所示，有机蔬菜整体的溢价水平在20%左右，青菜的溢价幅度最高，而四季豆几乎没有溢价；豌豆的溢价幅度较高，而包菜和黄瓜的溢价幅度较低。可以发现，不同品种的有机蔬菜的溢价程度相差较大，整体而言并未出现像消费者担心的价格翻倍甚至翻数倍的问题。 3.3 消费者实际购买有机蔬菜后的感受 虽然94位受访消费者中有58位没有购买过有机蔬菜，但也有36位购买过有机蔬菜，因此我们询问了这36位消费者购买后的感受。结果是52.8%的消费者表示觉得有机蔬菜会更安全些，27.8%表示有机蔬菜更好吃，27.8%表示有机蔬菜会更有营养，22.2%表示没有明显区别，19.4%表示有机蔬菜更好看些，13.9%表示有机蔬菜价格太贵。从中可以看出，实际购买过有机蔬菜的消费者对有机蔬菜的评价并不低，但也有部分消费者表示有机蔬菜价格太贵，还有部分消费者没有发现有机蔬菜区别于普通蔬菜的特点，这两个原因将阻碍消费者购买行为的延续，导致消费者可能仅消费一两次或偶尔消费。 4 结论和相关建议 根据实地调查、分析问题得出：第一，当前消费者普遍担忧普通蔬菜的安全性问题，有机蔬菜潜在的市场份额较大；第二，消费者较多地质疑商家出售的是否是真正的有机蔬菜，对商家诚信经营的信任度较低；第三，消费者心目中对有机蔬菜的标准主要是更安全、更营养，对长相没有特别的要求；第四，消费者的实际购买行为不足，经常购买的消费者占比很低；第龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 五，整体上有机蔬菜溢价水平为20%左右，而消费者感觉有机蔬菜价格太高和感受不出明显的差别是阻碍他们持续购买有机蔬菜的原因。针对上述结论以及调研过程中发现的问题，给有机蔬菜供应商提供以下几点参考建议。 4.1 通过诚信经营和诚信品牌建立，提升消费者对商家的信任程度 目前食品安全问题频发使消费者感到整个食品行业存在巨大的道德弊病，由此对食品商家的经营行为产生质疑，特别是对于有机蔬菜的安全性和营养性，消费者在食用之后也难以确切辨认，这就要求供应商以诚信立业在消费者心目中树立良好的道德形象和诚信的行为准则，在获得消费者认可和信任的基础上，建立起稳定的销售渠道和群体。 4.2 通过多样的宣传方式，广泛传递有机蔬菜的供应信息 调研结果表明，超过半数的消费者并不知道有机蔬菜专卖店具体的店铺信息，这阻碍了消费者实际购买行为的发生。商家应当通过发传单、促销等活动方式将信息传播出去，也可通过时下热门的微信公众号、微博营销和店铺APP等新方式扩大信息的传递范围。互联网和移动终端已经成为年青一代消费者获得信息和购买商品的常用手段，商家应当与时俱进，牢牢抓住年轻消费群体。 4.3 注重营销手段的运用，激发消费者对有机蔬菜的购买意愿 消费者认为合格的有机蔬菜应当是更安全、更营养和更好吃的，因此商家首先应当注重店铺的整洁和有序，其次应当提供生产地和生产过程的详细介绍，使消费者更加放心地购买商家供应的有机蔬菜。商家不仅可以在店铺中张贴海报、挂上电子显示屏，还可以在微信、微博和APP上提供相应的信息并及时更新，以此激发消费者对有机蔬菜的购买兴趣和意愿。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/278bf00aa9ea998fcc22bcd126fff705cc175c2e.html