龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 传统节日的创新性传播 作者：张心怡 来源：《青年与社会》2014年第15期 【摘 要】七夕，又名为乞巧节。七夕乞巧，这个节日起源于汉代，是中华民族的一个十分重要的传统节日。从传播学角度来看，“七夕节”作为一个传播符号，不仅拥有诸多可以去挖掘的丰富意义与内涵，更可以形成一个传播的平台，采用群体传播的方式，进行社会互动与传播。在市场经济快速运转的大环境下，各种创新性传播手段同时也使得该节日创造出了更多的广告、经济价值。 【关键词】七夕；传统节日；创新传播 七夕最早来源于人们对自然的崇拜，“七”与“期”同音，月和日均是“七”，给人以时间感。七夕作为中国传统佳节之一，当然拥有着各式各样的传统习俗。如穿针乞巧，便是最早的乞巧方式，始于汉，流于后世。南朝梁宗谋在《荆楚岁时记》中说：“七月七日，是夕人家妇女结彩楼穿七孔外，或以金银愉石为针。”投针验巧，是七夕穿针乞巧风俗的变体，源于穿针，又不同于穿针，是明清两代的盛行的七夕节俗。《直隶志书》中曾提到该风俗，良乡县（今北京西南）“七月七日，妇女乞巧，投针于水，借日影以验工拙，至夜仍乞巧于织女”。还有“为牛庆生”，“拜织女”等由牛郎织女的传说而演变来的习俗，依旧广为流传。在闽南和台湾地区，七月七日之时也有“七姐诞”，拜“七娘妈”等特色习俗。根据这些七夕节里不同的传统习俗我们可以看出，一个传统节日不仅仅是文化传播的符号与形式，它更是一种信息知识的扩散，一种关系与情感的建构。传统习俗的传播，相类似于布鲁默的“自我互动”理论，即与自身进行互动：传播者同样可以作为受传者，通过对传统节日、习俗讯息的传播，再形成一定的自我反馈，从而反作用于传统的节日与习俗。 伴随着现代社会的发展，传统节日的传播和诠释也有了全新的方向与形式。对七夕节而言，打着“浪漫爱情”牌的各类活动充斥着大众视线。七夕节的各种传播活动，已开始逐步遍及餐饮业、旅游业、零售业以及服务业等产业。如“七夕情人节套餐”、“灵山七夕禅缘游”、“浪漫观影之旅”、“情人节温馨套房”等等，不一而足。这些多样的传播活动，都可被看作是传统节日的创新性传播方式。传统节日作为一个动态化的传播符号、创新性的传播形式、独特化的传播载体，对其创新性的系统发展可以起到极大的作用，并能较好地体现出节日传播仪式性、历史性、社会性和规范性等性质特征。我们可以看到，传统节日创新传播的过程，是一个满足传播双方需求，并可以使传播双方达成某种特定功能的过程。传统节日传播同样可以作为群体传播的一种形式，在非组织群体中，为实现群体的社会功能，而在一定的群体内部机制中，依靠群体意识进行信息的传播与互动。所以说，对传播的创新性研究，是我们在总体的发展中必须要去重视的部分之一。 现代各种媒介形式对传统节日的传播也有了很大程度的创新，但现时存在种种创新性传播，同时也引发着更多不同的思考。安徽卫视曾在七夕节制作过一期与众不同的电视节目—— 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/387ee6a90a1c59eef8c75fbfc77da26924c5964c.html