图11-1 客户类别管理典型模式 图11-2 以客户为中心的连续阶段 表11-1 典型的CRM角色、职责与重要业绩指标 角 色 职 责 重要业绩指标 客户类别管理 将类别获利能力与客户终生价值极大化： 利润／终生价值 创造客户价值议题，确保各渠道一致性，整合产品市场占有率／长期利润 与渠道管理，发展策略与业务档案，监督竞争同行对客户获取至保留比率 每一类别做的动作 专家团队来支持客户类别管理团队 渠道管理 针对客户类别提供最佳渠道组合： 策略研究计划的品质与及时性 用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠回复询问的速度 道机会 分析结果的及时性与可用性 预测模式的精确度 传递分析结果的速度与效率 渠道管理 针对客户类别提供最佳渠道组合： 进入市场渠道成本效率 用各类别需求来平衡渠道物流能力，并且探索新渠客户能在需要时得到服务 道机会 营销服务管理 让营销活动效率最佳化： 回应速度 与第三单位互动，以支持营销活动，并提供战略性活动的成本效率 营销策略，来进行类别管理，让经济范围最大化 产品管理 提供高品质产品并及时改进： 产品利润率 进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时，要扮演进入市场所需时间 好内容专家的角色，发展并管理产品品牌，为强化产产品研发成本 品与增加产品种类寻找契机 品牌管理 定义品牌价值，进行持续且有效率的沟通： 品牌认知度 了解客户对品牌的看法，找出重要品牌特性，创造品牌一致性 新特性、制订开发计划来促销品牌特性，让客户与潜在客户认识这个品牌 图11-3 渠道冲突策略矩阵 图11-4 旧汽车业渠道地图 图11-5 新汽车业渠道地图 表11-2 以竞争、向前整合、主导、合作四大策略为基础的营销方针 方法 定价 产品 布局 促销 竞争 低于渠道定价 不一定需要新产品，但创造新渠道，并全力推广 积极通过促销新渠道以有新产品也可以 对抗恶意报复 向前整合 适合新价值的增加产品或服务种类以控制更多渠道活动，使它将重心放在促销新价值部分 提高价值 们表现更佳 上，这和避免冲突不同 主导 与渠道成员共利用目前的渠道选择 推出各种新组合、并且让与目前渠道共同在新渠同决定 旧渠道成员展现最佳的一道建立合作品牌 面 合作 高于渠道定价在每一渠道提供独占产与新、旧渠道伙伴共同设在保护旧品牌的前提下或与其相同 品 计新渠道 创造新品牌；将广告目标锁定在客户类别 11-6 “以客户为中心的服务管理”的三个构成要素 11-7 营销企划模型：26周 11-8 营销企划模型：26分钟 + 图11-9 消费行为类型 表11-3购买决策过程中的购买行为 购买 认知 考虑 偏好 购买 忠诚 过程 需求认知 信息收集 评估各种选择 购买决策 购后评估 习惯通常起因于没有存只采用别人提通常采用长经由提醒 作少许的评性购买 货 供或容易得到的期的偏好 经过计划或估，除非改用信息 对品牌忠诚未经计划 别的产品 在无意间发现但可接受更好惯性驱使 新产品 的选择 寻找通常因为受到满足 作出即时的比通常自然地冲动时购买 进行许多评变化 购物乐趣的驱使 较 发生 依据建议购估 寻求降价 必须符合最买 在惊讶或失低要求 望时会询问 愿意尝试 不一因生活事件或外在信任零售商提寻求朋友的等待好时机进行持续的致减少 影响认知需求（如加供的评估 建议 （如限量降购买后评估 薪） 依赖销售助理 利用直觉、价） 购买者容易品牌作评估 通常为必要后悔 性购买 复杂经常由生活目标与进行大量的搜寻求专家的仔细衡量时极少进行即购买 长期兴趣驱使 索与需求评估 建议 间与地点 时的重新评估 有时基于事件与影考虑多项因素 响力 表11-4 如何调整消费者行为 图图图降低参与度 (1)让退货流程更简便（如Lands,End公司的保证期限） (2)利用新的二手市场促销流通率高的二手商品（如eBay） (3)减少购买保证（如“应用服务供应商”，出租业） 增加参与度 (1)提供逐一的比较报告（如Pricescancom） (2)增加特有属性（如网站速度、隐私权保护政策） (3)增加价格变动性（如较便宜的在线机票）(续)减少认知差异 (1)减少提供的版本（如汽车配套选择） (2)增加关于客户体验的报告（如ePinions） (3)提供免费的样本（如Amazoncom的CD音乐下载） 增加认知差异 (1)整套销售（如产品配产品，服务配服务） (2)增加可提供的服务项目（这相当依赖经验，所以有较大的差异） 图11-10 营销价值观创造架构 表11-5 营销革新的利润 革新价值驱动者 提高生产力/生产量 降低营销成本 提高方案的成功率 有效的资源分配 利润范围 增加营销能力10%～13% 降低营销相关支出2%～6% 提高毛利（如销售百分比）0.02%～0.03% 提高毛利（如销售百分比）1%～25% 辅助工具 辅助工具 合作 工作流程 项目管理 电子化学习 执行管理 计划管理 营销沟通管理 (1)活动管理 (2)内部管理 (3)渠道管理 客户管理 客户深度分析 (1)价值化 (2)细分 (3)预测模型 企业整合 数据仓库 企业入口 ERP系统整合 CRM系统整合 评估和报告 追踪/报告 营销计分卡 表11-6 营销作业平台 营销流程 规划 营销沟通执行 活动执行 评估报告 表11-7 营销流程结构 策略方向 客户策略 品牌管理 产品管理 投资组合管理 计划/编制预算 采购 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/3c5a630e5aeef8c75fbfc77da26925c52cc5911d.html