欧莱雅的中国目标市场策略 企业背景 法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于l907年。历经了一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及l50多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达l43亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，l997年2月，在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州和成都等400多个城市。 企业现状及产品市场状况 欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅．你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌(巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔)、高档品牌(兰蔻、赫莲娜)、专业美发产品(卡诗、欧莱雅)以及活性健康化装品(薇姿、理肤泉)。 中国化妆品市场竞争状况 2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种三万余种，市场总额居亚洲第二位，在世界范围内已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致 看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&G公司的玉兰油、Cover girl、SKIl系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌及资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。 除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国内一拨一拔的掘金者顽强地杀入，希望能够分得一杯羹。 国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的 空间，但是国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。 欧莱雅集团的目标市场策略 面对中国化妆品市场的激烈竞争，欧莱雅集团丝毫不敢有所大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅集团一方面在产品设计方面苦下功夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。欧莱雅集团为了抢夺中国化妆品市场，主要采取了以下的营销竞争策略。 1．市场定位策略 由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。 通过市场定位策略，实际上欧莱雅集团在国内的化装品市场上已经是无孔不入，不放过任何一个定位，最大可能的攫取市场分额，挤跨其他对手。 2．细分市场策略 首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 第二，按照化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，仅美宝莲口红就达到l50多种，而且基本保持每l～2个月就推出新的款式。 第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢使用清淡的妆饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 3．品牌策略 为了充分满足欧莱雅集团在中国的竞争布局，欧莱雅集团在中国引进了10个主要品牌，分别分布于不同的细分市场，使得集团的竞争策略能够顺利地进行。所以，精确的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略。没有恰到好处的品牌布局，就没有欧莱雅集团今天 在中国大放异彩的成功。其次，对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养，是欧莱雅集团品牌在中国取得成功的又一秘 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/432a12092c60ddccda38376baf1ffc4ffe47e2f7.html