人人是文案的时代已经来了——《完全文案创作手册》书评 可能你还没有接受这样的现实：现在的你，不是一刻不停地阅读别人的“文案”，就是一刻不停地写文案去影响别人。一个人人是文案的时代已经悄然来临了。 几年前，文案还是一个职业，它可能比“策划”“企划”这种虚头巴脑的工作具体一点，但很多人也并非完全了解文案是做什么的。文案的英文叫做（Copywriter），字面上看像个写手，所以很多单位把刚分配来的大学生安排去当文案。大学生有文化，而且想法多，当个文案锻炼锻炼是很不错的。 很多人把文案理解成“写字的”，所以单位里的报告、宣传语、手册、网站、会议邀请函等等所有跟文字有关的工作，统统交给文案去写。要是要求不高的话，一个文字水平尚可的人当然可以应付这些工作，但问题是，这却把文案最重要的职责给模糊了——一个优秀的文案，需要写出能感染消费者的广告，促成购买。 美国人罗伯特·莱恩的这本《完全文案创作手册》在封面上有一句话，叫做“文案大师教你一步步写出销售力”。这个看似不合文法的句子最终的落脚点是“销售力”。如果文案仅仅是舞文弄墨打杂的闲人，那其实叫宣传干事可能更恰当，之所以被称作文案，就指明了要通过手里的一支笔，带动产品的销售。 书中最精华的部分是书的前半部分，作者从内容的角度出发，详细说明了什么是好标题，如何站在用户的角度，怎么写出用户导向的文章，以及如何找准产品的卖点这四个方面的内容。尤其是书的第一部分，如果你的目标是学会写“标语式广告”，那么单单看这部分就够了，作者举了很多例子，告诉你如何用一句话就抓住读者的眼球，并快速引导他们的购买行为。 其实，说到好的文案，并不一定需要长篇大论的能力。好的广告语，一句顶一万句。比如我们熟悉的“每天一杯奶，强壮中国人”“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层，层层净化”等，都是一句话给大家留下深刻的印象。所以，如果希望自己具备这种“广告洗脑力”，可以多关注作者在第二章提到的“标题的写法”。 提到文案，不久前网上有一篇帖子，叫“月薪3000的文案和月薪30000的文案有什么差别”。有什么差别呢？不是文字功底的差别，也不是写作能力的差别，而是对用户洞察的区别。月薪3000的文案只会告诉你他们公司出品的手机用了什么芯片有多大内存，而月薪30000的文案会告诉你，用了他们公司的手机，打王者荣耀不卡壳，抢红包更快一步。比起冷冰冰的数据，人们更喜欢这些可以看得懂的使用场景。 在广告营销里，讲具体的使用场景叫做“产品的有用性”。在《完全文案创作手册》一书里，作者说，一个优秀的文案要写出产品的功效而非产品的特点。功效是站在消费者角度出发的效用，而特点是站在厂家角度总结出来的产品自身的属性。这样一比较可能你就会发现，讲功效更好懂，也更容易被用户接受。 在书的后半部分，作者讲了很多种文案的写法，相信国内的读者会看得一头雾水。什么直邮、新闻页（Newsletter）、着陆页（Landing page）、SEO页，还有所谓的公关稿，你可能有一种恍如隔世的感觉。以公关稿举例，作者说要让公关稿有新闻性，要吸引编辑的注意等等。可是我们听说的公关稿不是给记者车马费就能发的吗？ 这的确是中国跟美国的差异，美国的广告渠道比较规范，包括直邮入户、电子邮件、新闻页等，都已经有一套完整的体系。而国内这方面的监管还比较少，能弹出广告的，干嘛要发邮件？能夸大其词的，干嘛要层层递进？能给钱就发的公关稿，干嘛要找新闻点？所以这也造成了目前国内广告环境跟国外有较大差异，国外很多媒体形式和广告文案的写法在中国并没有落地的空间。 反倒是中国目前最火的新媒体广告，书中并未涉及。国内新媒体广告诸如微信、微博广告，已经有一套比较系统的方法，从引入故事，带入情境，到描述痛点，最后给出方案，这一整套说服套路有类似洗脑的功效。 我们可能都见到过这样10万+阅读的广告，可以短期内卖出上百万的产品。包括朋友圈的微商广告，虽然人人喊打，但是实际效果在那摆着，很多人看完之后，乖乖掏出钱包。所以，不少人感慨，真正的文案都不是在写字楼里敲电脑的那些，真正的文案高手在民间。 不过，即便在文案应用上这本书有些许的不接地气，但这依然是广告文案学习最好的工具书之一。它能从文学和市场两个角度看问题，单单这一点，就比很多中 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/4aeb26dc83eb6294dd88d0d233d4b14e84243e59.html