细化卷烟销售网络的几点思考 细化卷烟销售网络的几点思考 细化卷烟销售网络的几点思考 当前,随着上海、大连等地经验的逐步推广,我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明确。现在的主要任务是,如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络,提高网络管理水平、运行质量和市场控制力,使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年来,潍坊烟草有限公司积极推行改革创新,大力实施“四个细化工程”,建立健全考评体系,进一步深化完善了卷烟销售网络建设。 一、转变工作思路,以细化网络建设为指导思想,打造坚实的卷烟销售网络 我国加入wto后,要应对国外烟草巨头竞争,必须要形成健全的销售网络,实现卷烟市场由行政垄断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络,就无法抵御国外烟草公司的进攻,从而也就无法控制市场,保住自己的市场份额。因此,姜成康局长深刻指出,网络是比任何东西都重要的资本。要建网,就必须建真网,建实网,逐渐减弱行政权力的影响,靠经济手段来支持和推动网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响,我们的烟草企业和职工在生产经营中养成了“坐商”、“官商”的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中,这种根深蒂固的“官商”思维依然在不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路,观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段的情况下,作为商业企业,今后的主要工作思路应该是面向市场,面向工业企业、零售客户和消费者,转变思想观念,树立细化网络建设的指导思想。只有细化,才有创新;只有细化,才会严密,才能提供周到的服务,建立一个牢固的网络。首先,决策层在设计卷烟销售网络体系时,要以现代商业流通理念为指导,本着严密、细致、立足实际的原则,建立网络各个操作系统。其次,管理层在网络运行过程中,要以细化网络为指导思想,细化工作措施,从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题,理顺网络运行流程。三是,基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员,要立足于本身岗位,转变营销服务理念,创新服务方式,为工业企业、零售户、消费者提供有效的服务,实现三方的满意。只有能够保证“三满意”的网络,才是真正完善、牢固的网络,即使在取消烟草专卖制度后,我们也能够依靠这个平台,应对国外烟草的竞争。 二、积极推行四个细化工程,努力实现“三个满意” 要进一步巩固、完善卷烟销售网络,提高市场控制力,就必须要从卷烟工业企业、零售客户、消费者的需要出发,从市场、品牌、流程、服务等方面入手,进一步研究细化工作措施,提高服务水平,努力实现“三满意”。 1、细化市场。卷烟商业企业所面对的市场是零售客户。在细化市场的工作中,我们引进客户关系管理理念和技术,管理和服务零售户,逐步建立了紧密的合作关系。在初步实施“访送分离”的时候,我们一般把客户分为abc三类管理,以销量的大小作为划分的依据。这种对客户的分类方式不尽合理,容易挫伤中小零售户的经营积极性,也不利于市场营销员开展工作。随着网建工作的不断深入,我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高,对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式,可以找出不同消费群体的消费规律,从而建立目标市场,提供个性化服务。从零售终端业态形式划分,可以分为6个大的类别：大商场、高档大酒店、卷烟加盟店（直营店）、超市（便利店、食杂店）、中小酒店（茶楼、歌舞厅）、农村零售店。不同的销售业态,卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象差别很大。准确把握销售业态形式,能够有的放矢的开展个性化、差异化品牌营销措施,满足客户要求。如大商场、高档酒店,销售档次高、销量大,管理方式先进。对这类客户可以专门成立重点客户服务部或大客户部,提供更快捷有效的服务。潍坊市已经有几个分公司先后成立了重点客户服务部,效果明显。 从消费群体划分,可以按需求市场划分为许多类：婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场,他们所需求的卷烟品牌、档次基本是相对稳定的。比如婚嫁市场,城区和农村的品牌需求不是一个档次,但相对稳定。据民政部门的数据,潍坊市每年结婚的新人是7万对左右。随着城乡经济的发展,如果能够逐步启动这个市场,拉升一个消费档次,那么产生的效益将十分可观。这就需要认真研究,并采取各种营销措施,启动婚嫁市场。 2、细化品牌。所谓“细化品牌”,指的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、提升中国烟草的竞争力,是工商双方的共同任务和目标。但当前,卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出各干各的、互相断接的局面。要培育品牌,必须要工商联手、对接,通过对市场的调研和正确分析,制定科学的营销策略,找准和拓展品牌的市场空间。总结这几年品牌培育的经验,在营销策略上,要注重做到以下几点：一是,做好目标市场的定位。要细分目标市场,有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态,客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力,找准品牌的最佳市场。二是,采取有效的市场营销措施。要做到“控点”、“控价”、“控量”。控点是指,在卷烟品牌投放初期,注意把握投放地的范围、多少;投放的数量要由少至多,循序渐进;要在一个地区比较成熟和稳定后再向其他地区拓展。“控价”是指,卷烟工业企业要根据市场制定合适的价格,商业企业要通过销售网络稳定价格,工商之间要信息畅通,合理调控价格与数量,做到价随量走,价跌量控。“控量”是指,商业企业在投放货源时,要本着俏紧平衡的原则,一方面要满足消费群体的需要,不能断货,另一方面要略微紧俏,保持价格的稳定。三是,要注重培育适合本地销售的名优重点品牌。每个地区都有各自的市场特点,这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、消费者心理等,做好品牌的选择;其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体,并通过各种宣传促销方式扩展品牌认知度;再次要通过提高布点上柜率,加大考核力度,提高卷烟销量,逐步占领目标市场。要通过以上措施,推动卷烟市场向名优重点品牌集中。 3、细化流程。访送分离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式,要靠一套完整的流程来运行。流程是整个网络的基础。如果流程有断接或重合,网络运行就会出现问题。因此,对流程的设计要细化、细化、再细化,并在运行过程中不断加以完善。在流程管理上,我们按照“首尾连接、无空隙、无断点”的原则,从访销、营销、配送、稽查等四个环节,环环相扣,制定详细、可操作性强的工作流程,实行闭环式管理。对每一个岗位、每一天要做的每一项工作、怎么做、做到什么程度,都进行标准化规定,并实行“日事日毕”和工作“轨迹化”管理,通过“日清卡”形式记录下每天的工作。在网络运行上,建立起了各环节之间既分离又互控的运行机制。每个环节、每个岗位,工作各自独立运行,但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反馈,实现互相监督、控制。为了达到这一目的,在考核体系上,实行捆绑式考核,将各个环节的共同部分结合在一起,实施同奖同罚,从而达到“各自考核、相互关联、相互监控、相互制约”的目标,确保了网络健康正常运行。 4、细化服务。在当前我国的烟草产业链上,烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商,它的职责就是服务。只有为烟厂搞好服务,烟草公司才有存在的基础;只有为零售户搞好服务,卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质服务,它不是市场营销或客户服务哪一个部门的工作,而是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。服务首先是一种意识,一种观念。只有树立服务意识,才能落实到工作行动上。在工作中,从电话访销员、市场营销员、送货员到专卖稽查员,每一个岗位都倡导树立“客户至上、服务第一”的理念,确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售户满意的原则,每一个环节都要提供细致、到位的标准化服务。特别是市场营销员（客户经理）,在我们当前建设网络零售终端的工作中,处于关键的核心位置,必须要认真学习市场营销、品牌营销、服务营销等知识技巧,研究零售户类型,推行个性化、差异化服务,努力提供增值的服务,才能取得零售户的满意。在工作中,通过对零售户加大培训和指导力度,使其了解市场需求,规避市场风险,降低运营成本,学会同价位品牌营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧,提高其经济收入。服务细致到位、零售户满意,他们对我们销售网络的忠诚度就相应得提高,从而打牢我们网络的市场基础。 三、建立健全四个考评体系,推动卷烟销售网络良性发展 所谓考评体系,是指全面的、科学的、公正的对工作进行整体考核和评价,它改变了过去单纯量化指标考核的办法。根据目前网络运行情况,应从以下四个方面建立健全考评体系。 1、网络流程质量考评体系。对整个网络流程质量的考核,我们全面实行了“三级督查、双百分制”考核办法。三级督查包括：市局（公司）成立网建管理办公室,负责对各县局（公司）督查考核;县局（公司）成立专销管理办公室,负责对各专销部门负责人进行督查考核;各专销部门对本部门人员进行督查考核。双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作流程质量两个100分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标,工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核办法,建立起了“逐级负责、层层监控、逐级考核、环环相扣”的督查、考核机制,充分调动了各级工作人员的积极性,确保了网络的运行质量和企业的效益。 2、零售终端考评体系。针对零售客户千差万别、难以规范的特点,我们从诚信等级管理入手,市、县成立两级诚信等级管理领导小组,根据专卖管理情况和卷烟经营情况,建立了星级考评办法。零售户诚信等级共分5级：aaa级（三星级）、aa级（二星级）、a级（一星级）、b级、c级,实行升降式动态管理。一星、二星级零售户由县局（公司）考核审批,三星级零售户由市公司审批,并分别授予星级诚信卷烟零售客户标识牌。为增强星级评比的吸引力,对不同星 1 2 下一页 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/8bec7fbdaf51f01dc281e53a580216fc700a53bf.html