六个核桃的品牌创新 2021年4月25日，养元饮品发布业绩公告称，2021年第一季度营收约22.37亿元，同比增长75.04%；净利润约7.39亿元，同比增长40.42%。这得益于其顺应市场、灵动多变的产品创新与渠道变革，让其能够继续在赛道中处于“领跑者”地位。 高端新品六个核桃“2430”的推出，不仅给养元饮品的消费者带来了更加健康的饮品，同时也给其资本市场的投资者带去了更为广阔的估值空间。 养元饮品的六个核桃的品牌价值已经享誉大江南北，在2020年还入选了“CCTV品牌强国工程”，依托央视传播资源，继续全面提升品牌知名度和影响力。同时，养元饮品还重磅发力各大地方卫视，冠名湖南卫视《快乐大本营》、《时间的朋友》等，持续强化品类价值认知，彰显品牌知名度。 品牌叫得响，最终还得依靠产品来“征服”消费者。为满足消费者需求，养元饮品先后推出新品“六个核桃卡慕宁”、高端产品“六个核桃2430”、高颜值产品“六个核桃+”等。 人们常说吃核桃能补脑，中国疾控中心曾做过的试食试验结果证明，每天补充不低于24克核桃仁的核桃乳，连续30天，对记忆有显著的正向作用。 此次，养元饮品的高端新品六个核桃“2430”就是基于这项研究结果而研发。从产品命名不难看出“24”代表24克，即每一罐核桃乳都富含24克核桃仁；而“30”则是试验天数，也就是养元饮品所倡导的一天一罐“2430”，连续三十天饮用的健脑方式。 六个核桃“2430”的推出，既展示了养元饮品科研成果落地的高能力，也重新开启了植物功能饮料新时代，同时也彰显出养元饮品未来的发展方向。 产品创新的背后，是养元饮品持续的研发投入，其2020年的研发投入近6000万元，较2019年增长4.59%，由此可见，即使在疫情影响销售困难之际，养元饮品也没有消减其在产品创新研发上的投入。 由于疫情导致很多线下销售受到冲击，但是线上业态的快速崛起对食品饮料行业变革产生了深刻的影响。针对消费者购物习惯、饮用场景的改变，养元饮品在2020年持续发力做大线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道，打通线上线下营销壁垒，提升市场销量。 2020年5月17日，养元饮品亮相“总裁带货”直播间，六个核桃网上直卖活动在短短1个小时内就吸引了超过125万人的观看。5月24日，养元饮品携六个核桃空降“淘宝一姐”薇娅直播间，受到消费者的热捧。数据显示，当晚直播累计有3800多万人在线，6万箱六个核桃在上架后瞬间被秒空。 6万箱六个核桃的成绩比起六个核桃的长线销售业绩而言，实为新渠道的“小试牛刀”，然而这样的跨界合作对于品牌渠道搭建的意义实属非凡。养元饮品的真正诉求是通过直播带货的尝试，建立更新、更多样化的营销方式和营销渠道，而这种更为立体化的营销模式，是令其在不断升级的浪潮中能够保持上升动力的“秘诀”。大 健康时代,绿色、营养、健康将成为饮料行业的发展趋势。养元饮品公司敏锐地意识到全面出击和模仿跟随没有未来,一定要集中自己的优势资源,打造独特的“亮点”才能撬动市场。在当时的植物蛋白饮料市场上,杏仁露和椰汁两个细分品类的市场格局已基本稳定,上行空间不大。核桃作为四大干果之王,其营养价值是大豆的8.5倍,花生的6倍,牛奶的25倍,肉类的10倍。但其饮品市场则近乎空白,因此公司选择核桃饮品的消费者群体作为目标市场,确立了目标集聚的品牌创新战略。 养元饮品在短时间内得以飞速发展成为行业黑马,除了成功的品类聚焦之外,品牌命名是其实现跨越的另一个助推器。好的品牌名称要简单易记,有亲和力,准确地向消费者传达其主张和内涵,才能赢得消费者的共鸣,获得持久的市场优势。养元从产品定位战略考虑将其主打产品命名为“六个核桃”。品牌名称与核桃相关,直接突出了产品的属性特点,也不会让消费者产生误解和反感。“六”在中国传统文化中寓意六六大顺,广为国人接受。这样简单直接的品牌命名更易于消费者记忆和接受。 在品牌创新过程中,养元饮品对产品质量的严格管控也成为企业的制胜之道。据悉,为从源头保障进入消费者手中的每一罐六个核桃都是真材实料,养元饮品在原料筛选阶段就严格遵照科学、规范的“3·6·36”核桃采购标准,所有原料都来自中国三大核桃黄金产区——太行山、云南、新疆,2018年度六个核桃的原材料采购超过1亿公斤。同时,对这些产区的核桃还要进行水分、色泽、口感、饱满度、粒度、杂质等六大检测指标和包括黄曲霉毒素、蛋白质、脂肪等在内的36项理化指标检测,确保每一颗核桃都达到安全、营养的品质标准。 信息时代,如何让消费者在同类产品中选择自己,是很多企业都非常困惑的问题。2009年以前,养元饮品是一个区域性品牌,主要市场在河北。后期将广告语更改为“经常用脑,多喝六个核桃”,使公司一下子赢得了学生和都市白领的好感和认同。2019年春节期间,六个核桃的营销传播除了加固“健脑补脑”功能诉求外,还联合人气短视频社交平台——抖音,将“真材实料”的品牌特点植入受众心智。过年了,就要来点“真材实料”!在抖音第一波短视频投放过程中,转评赞等互动超过72.4万条,曝光量近1.7亿。 优异的业绩，来源于品牌提升、渠道升级和产品创新，而这一切归根到底来源于养元饮品在植物蛋白饮料行业几十年的坚持与专注。“无论执何艺业，总要精力专注。盖专一有成，二三鲜效。”清乾隆年间进士汪辉祖在其《双节堂庸训》中专门阐述了“坚持专注做事”的意义，而养元饮品能够成为行业龙头这印证了“专一有成”的精髓。 目前，养元饮品的的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳，具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃发酵乳、核桃咖啡乳、核桃大豆乳和核桃杏仁露等。 针对不断变换的市场环境和消费模式，养元饮品在2021年将持续进行全方位探索，不断进行战略部署与策略调整，通过管理升级、研发升级、产品升级、品牌升级等全面布局，满足消费者需求，推动品牌跨越升级，实现公司业绩稳健增长。 资料来源: 一季度业绩强势回归，养元饮品继续扮演“赛道领跑者.（2021-04-30）.凤凰网财经. https://finance.ifeng.com/c/85rV5XYvLuK;养元饮品：2021年第一季度净利润约7.39亿元，同比增加40.42%.（2021-04-25）.每日经济新闻；发布时间: 04-25成展鹏.消费升级驱动健康产业崛起 六个核桃营养价值再获资深专家肯定.(2019-01-29).中国新闻网. 思考题 1.六个核桃采取了哪些营销战略才得以在激烈的市场竞争中不断发展壮大? 2.六个核桃的品牌创新有哪些成功的关键要素? 案例分析要点 1.六个核桃采取了哪些营销战略才得以在激烈的市场竞争中不断发展壮大？ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/91b6b80a0b75f46527d3240c844769eae109a35b.html