市场营销学通论(第8版)案例分析第6章 案例-小米手机购买决策
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小米手机购买决策 1.假如你想购买某款手机，在选择机型时，你将考虑哪些因素？ 选择机型时，一般考虑如下因素：(1)价格、配置和服务。价格是购机者最为关心的指标。对于同一种机型，电信营业厅、厂家和一般零售店的价格可能会有所不同。(2)使用时间和电池。手机的通话和待机时间越长越好。这不但需要大容量的电池或采用双电池方式，手机本身也应采用低功耗微芯片技术。只有两者结合，手机的通话和待机时间才能真正延长。而且，电池的寿命与充放电的次数有关，使用低功耗微芯片技术的手机由于使用时间长，充放电的次数减少，电池的寿命也相应延长。(3)售后服务。只有建立了完善的服务体系，才可以真正解除购机者的后顾之忧。自购机之日起保修的时限一般应为一年。维修的周期长短与经销者的维修水平及厂家对其备件和技术支持程度有关。 在选择一款心仪的手机之前，可以大致浏览市面上新出的手机，并按照上面三个主要因素进行分类打分。然后参考自己的目标，自己看重哪一个指标，其次哪个，最后哪个。再在第一步排序的手机中按顺序筛选就行。以学生A为例来说，平时不太玩游戏（处理器要求不高）>喜欢手感好点，尺寸较小的手机（5.5~6.0）> 学生党（重要问题：没多少钱）。其次还考虑手机的续航，不喜欢成天拿着充电宝跑。 参考市面上的手机，骁龙845的机型直接淘汰，价格是硬伤。所以，处理器：骁龙710、骁龙660、麒麟710（麒麟659较低了，不考虑）。 骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7 Pro、魅族6X 骁龙660机型：小米6x，小米8青春版 麒麟710：华为荣耀8X 学生党的话，魅族6X 有点贵了，同时魅族的续航需要继续优化，接着，屏幕小一点的小米8SE（1549），小米8青春版（1399），小米6x（1399），华为荣耀8X（1399），颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE，华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。 2.假如你是手机店的销售人员，你将如何根据顾客决策过程采取相应的营销策略？ （1）信息发布。 从小米公司内部和供应商爆料开始，到其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借着其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，并且网络上到处充斥了小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻，拆机测评、比较等。 （2）创建论坛。 凭借MIUI论坛，手机论坛迅速建立起来。之后相继建立了几个核心的技术板块（资源下载、新手入门、小米学院），后来增加了生活方式的板块（酷玩帮、随手拍、爆米花等）。这些板块的人气为小米手的后续实施的“饥饿营销”起到了极大的宣传推广作用。 （3）口碑营销。也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始在网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你不由自主地当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布会是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米……通过人们之间的各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。 （4）事件营销。超强的配置、极低的价格、极高的性价比，小米手机凭借着这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军也以乔布斯风格召开的“像乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。就在这次的新品发布会之后，小米手机在网络上的关注从几千上升到了几十万。 （5）微博营销。小米手机正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起转发微博送小米手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传手机，还频繁的参与新浪访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年，多玩网CEO李学凌，优视科技CEO俞永福，拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势。作为IT界的名人，他们中的每一个人有拥有着众多粉丝因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。 （6）饥饿营销。在小米手机发布前的一段时间，有媒体爆出小米手机硬件的采购细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如期优秀的手机居然第一批产能只有一万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足，有的说小米搞饥饿营销，虽然小米官方辟谣否定这些消息的真实性，但是这一万台的营销效果，直接引发了在网络上更广泛地讨论。对于网络营销来说，引发广泛讨论是必备的，很多朋友说推广要准备很多推广文案和信息，其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户来对你的生产内容和信息进行讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。 总之，在小米公司的前期发展中，基本上没用通过任何的线下投放广告，完全是凭借网络媒体，小米集团主要靠病毒式营销成功的实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时，也创造了国产手机的一个记录。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/c3e20eccdc80d4d8d15abe23482fb4daa48d1dd1.html