基于社会资本的社会化电子商务用户购买意向研究 近两年来,在电子商务和社会化媒体的双重驱动下,催生了一个新的应用—社会化电子商务。社会化电子商务虽然诞生不久,却得到了用户的追捧,如国外的社会化电子商务应用Pinterest的流量已经超过了一些门户网站。社会化电子商务出现时间较短,使得当前社会化电子商务方面的研究总体上也较为稀少。本文尝试将社会资本理论引入社会化电子商务研究领域中,探寻用户社会资本的影响因素,以及社会资本对用户购买意向的影响:(1)用户社会资本的影响因素研究方面。 本文对现有相关文献进行了梳理,并结合当前主流的社会化电子商务平台,提炼出研究变量和假设,建立多元线性回归模型。编写爬虫程序获取社会化电子商务平台中用户交互的客观数据,来对模型和假设进行验证,并对回归结果进行了讨论。(2)社会资本对用户购买意向的影响方面。本文在经过广泛的文献调研后,以技术接受模型为基础模型,引入社会资本理论和感知乐趣变量,构建了社会化电子商务用户购买意向模型和研究假设;然后在现有文献中的成熟(经典)量表基础上,经过“回译”和访谈后形成本文的调查问卷,并加以实施;对回收的问卷进行信度和效度检验,对结构模型进行假设检验和路径分析,并对研究结果进行了讨论。 通过实证研究,本文得出了如下8个主要的研究结论:(1)社会化电子商务情境下,用户的社会资本与用户的自我表露、关注他人、创造内容的数量、勋章数量存在正相关关系。(2)在社会化电子商务平台中,是否认证对用户的社会资本并不会产生显著的影响。(3)作为结构社会资本的“社会交互连接”,对社会化电子商务用户购买意向的影响并不显著。(4)关系社会资本中的“信任”是一个非常重要的中介变量,它通过态度正向影响到社会化电子商务用户的购买意向。 关系社会资本中的互惠、身份认同,以及认知社会资本中的共享愿景均对信任产生直接的正向影响,从而借助信任对态度以及用户购买意向产生间接的正向影响。(5)关系社会资本中的身份认同对感知乐趣产生正向影响,而感知乐趣对态度和购买意向均有着正向影响。由此,身份认同通过感知乐趣对社会化电子商务用户的购买意向产生间接的正向影响。(6)认知社会资本中的共享愿景对感知有用性产生直接的正向影响,而感知有用性均正向影响态度和购买意向。 由此,共享愿景对社会化电子商务用户的购买意向有着间接的正向影响。(7)认知社会资本中的共享语言与感知易用性存在正相关关系,同时感知易用性对感知有用性、态度、感知乐趣均有着直接的正向影响。由此,共享语言通过中介变量感知易用性对社会化电子商务用户的购买意向产生间接的正向影响。(8)感知易用性对态度的正向影响,弱于感知有用性对态度带来的正向影响。 本研究的发现及结论,不仅在理论上拓展了社会资本、社会化电子商务的研究范畴,同时也对社会化电子商务平台、参与用户提供实践上的启示。本文的主要理论贡献在于:(1)较早将社会资本理论系统地引入社会化电子商务研究中,为后人研究提供新的理论支撑。(2)基于社会资本理论,从用户外在动机和内在动机出发,构建社会化电子商务用户购买意向模型,为研究用户购买意向提供新的理论依据和指引。(3)基于网站用户交互的客观数据对社会资本及影响因素进行分析,为研究用户社会资本及其影响因素提供新的视角。 本研究的局限性在于:(1)样本以女性、学生为主,结果的普遍性需要进一步检验。(2)仅研究了美丽说、蘑菇街、淘宝爱逛街和凡客达人4个网站的用户,未来研究应该调查更多社会化电子商务平台中的用户。(3)在将来的研究中,还应考虑年龄、社会化电子商务使用经历、网络购物经历等的调节作用。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/94c1bc7950e79b89680203d8ce2f0066f43364c6.html