茅台的涨价符号 作者：暂无 来源：《农家科技·城乡统筹》 2012年第2期 文/黄雅琦 茅台又涨价了。 一个普通的白酒品牌，却攀上了中国酒业让人仰止的绝对高度，其一举一动，撕扯着普通消费者和整个白酒业的紧张的神经。茅台被供奉成一个神话的图腾。 在危机中变革 在茅台涨价史上，有两个至关重要的年份，第一个就是金融危机时的1998年。 1 9 9 7年，金融风暴席卷亚洲各国，国内消费市场一派萧条。根据国家统计局的报告，到1997年中期，全国的工业库存产品总值超过了3万亿元，出现了“结构性过剩”的现象，95%的工业品都是供大于求。以至于当年6月，国家经贸委、内贸部、对外贸易经济合作部等不得不联合成立了全国库存商品调剂中心，以求加速企业商品流通。 面对如此恶劣的经济环境，诸多之前超速发展却对风险毫无预警的著名企业，都因各种不同的原因发生了可怕的雪崩，使得1997年成了中国企业史上一个“崩塌之年”。其中，就有曾经的央视“标王”——白酒企业山西秦池。 外部经济环境的恶化， 再加上行业内因秦池爆发的山西“假酒”案，让中国白酒业在1998年重重跌入深谷。 1998年，茅台原本计划全年销售2600吨，截至当年7月31日，总共才卖出600吨。而在接下来的5年中，中国白酒年产量从1997年的历史最高峰800多万吨，锐减到2002年的380万吨，2002年全行业的净利润总额仅为32.43亿元，比上年下降了13.45%。 空前的危机之下，要么玉石俱焚，要么大胆变革。 1 9 9 8年，茅台终于真正走向了市场，其标志就是成立自己的销售公司——在此之前，茅台还处于“计划加批条”的经营状态，销售渠道仍以本省的贸易公司为主，基本上不做终端。而金融风暴的挫折，让茅台开始在各地发展专卖经销商。 市场化的反馈非常迅速。1997年到2002年，茅台销售额从6亿元猛增到25.04亿元，利润由3亿元飙升至13.78亿元。然而比起同行——1987年就成立销售公司走向市场的五粮液，茅台已经晚了整整十年。 于是2007年，就成为茅台涨价史上第二个重要年份。 从历史来看，五粮液名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液可以用市场手段弥补。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要体现在价格上。上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上。此后20多年一直在价格上领先，迅速成为中国酒业老大。 为应对这一局势，茅台开始完全进入市场化。于是，巴拿马金奖的传说开始被神话叙事般推动。从价格上看，2003年到2006年，茅台两次跟随五粮液涨价。然而两次涨价之后的茅台，与五粮液仍有100多元的价格差距。这让很多人都认为茅台相对较低的价格与其“国酒”地位不符。 事实上，因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略，既享受了五粮液领涨的“牛市”，又照顾了消费者情感。当人们认为茅台价格与其“国酒”地位不符，而茅台产能无法满足市场需求的时候，以资源为本的涨价将自然而然地发生。这种市场自发的涨价又会产生一种反作用力，不仅不会降低需求，反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。 2006年12月28日，五粮液第三次涨价时机终于成熟。茅台终端市场价格突然发飙，20多年来首次在价格上超越五粮液。此次涨价并非茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。当时有人估计53度飞天茅台酒价格甚至可能达到每瓶（500毫升）500元。这时候，茅台却出面对市场涨价喊停。表面上看，茅台以顾客为本，关注消费者利益。实际上，茅台已经通过价格调控，重夺高端白酒领头羊的市场地位。 ——如果不是亚洲金融风暴的陡然爆发以及国内市场的空前萧条，像茅台这样的老牌国有企业会不会突然加速市场化改造？历史的吊诡往往在于出人意料。 资源顺境 他们通过占有资源，占有了全部生活。 在最近两年的CPI主题里，茅台成为一个绝对的符号。由此前的季节性涨价演变成四季都涨价。很多企业都将“成本上涨”作为坐地起价的挡箭牌，包括五粮液在8月31日宣布上调价格时就以成本上涨压力作为涨价的两大主要理由之一。 茅台涨价很明显和成本无关，甚至和原材料也无关。 初来茅台镇的人绝想不到，这个窝在黔北山坳里，城区面积仅4.2平方公里，仅有2.6万人的小镇也会堵车。事实上，不仅是赤水河上那座茅台镇的老桥无法承载川流不息的人群，就连进茅台镇必经的盘山路也经常堵车。除了以量为生的小酒厂的货车之外，所堵大部分都是私家小车。 据茅台集团工会王副主席回忆：因茅台厂股票上市那年赶上内部认购的禁令，集团一直想以变通方式补偿职工，2005年“发了一笔奖金”，许多人因此开上私家车。而这类“上市补偿”还有很多。 的确，2006年前后，中国经济似乎不可抑制的发展冲动带来了一场资本的盛宴。而在高速成长的通道里，大型国有企业的光芒最为耀眼。它们在资源型领域中的垄断地位得到了空前的巩固。诸如中石油、中石化、中移动，诸如茅台。 一方面，中国宏观经济高速增长，消费结构升级，作为社交工具的白酒日益成为中国人的生活方式——这都带来了高端白酒市场的崛起。茅台酒厂2010年的营业收入为116.33亿元，占去了同年贵州省财政总收入969.7亿元的12%。而截止到2011年9月20日的数据显示，包括茅台在内的13家白酒上市企业，年销售额475亿元，市值高达6150亿元，而家电板块的33家上市企业，年销售额3600亿元，市值仅1750亿元——足见资本市场对高端白酒市场的看好。 对茅台来说，极高端市场远未饱和，其发展仍决定于自身产能。目前，茅台酒的年产量为2.2万吨，并以每年两千吨的速度扩张。贵州茅台2011年3季报显示：2011年茅台酒销量约为1.3万吨。 另一方面，酱香型酒的特点，传统的人工酿制工艺，决定了茅台酒的生产周期至少是5年，也就决定了茅台酒无法在短期内大量生产出来。2011年市面上销售的茅台酒，便是2006年所酿制。而了解茅台的人都知道，只有在东经106°22′、北纬27°51′，海拔423米的茅台镇，才能酿造出茅台酒。 谁掌握了资源，谁就掌握了未来。 占有生活 从1951年建厂到1980年代末，媒体上不时有科学拆解茅台奥秘的新发现的消息，解析它的芳香，并试图异地生产。然而90年代以后，茅台厂方口径开始拒绝各种解秘研究。茅台奥秘成了知识产权。 不仅如此，为保证茅台酒酿造的自然环境体系，扩大茅台酒的生产能力，当地政府主导了对茅台镇整个社会面的清理，包括赤水河的水，空气和土地、人口与产业分布。 譬如水资源，茅台镇以上100公里的赤水河流域，两岸宽20公里的范围，都是茅台酒生产用水的专门保护范围。以茅台环保的名义，当地政府把小酒厂的环评标准进一步提高到了比较苛刻的程度，并限制所产一定为酱香酒，关闭了一批酒厂，同时以更优惠的产业园政策，吸引合格的厂搬到下游或者山里的工业园。 2008年，茅台镇本地小酒厂数量已有300多家。但茅台酒年产值已达100亿元以上，就地方税入贡献来讲，几百家本地小酒厂加一起，也只是它的零头。2009年年底，仁怀市开始启动茅台镇的搬迁工作。按文件公开的说法，不仅是“为茅台的固有品质保持现有的生产环境”，也是“为茅台的扩张让路”。 土地的供给——整个镇子给茅台作为生产用地，生活服务设施甚至更单调了；遵义至茅台这段高速终于修好，茅台参与投资了几个亿；酿造茅台所需红粮的种植——目前25万亩政府行政命令之下的订单，统购，将来是100万亩；水，赤水河——茅台所需要的河段全部保护起来…… 正因为此，在强势品牌和资源稀缺性、独占性等因素带动下，2007年之后，茅台终端价格几次提高仍供不应求，茅台酒“批条”在二十几年后再次紧俏。据说2011年年底，国内某些市场上53度飞天茅台终端价已经突破2000元，未来的升值空间，更是无可想象。 也许，茅台将在资源顺境里继续它的涨价史，并进一步完全占有和控制人的生活——不仅仅是茅台镇的人，还包括对白酒、投资、收藏痴迷的人。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/bfe420447d21af45b307e87101f69e314332fa9e.html