龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 浅析体验式礼物的营销策略 作者：刘连喜 来源：《现代营销·经营版》2019年第04期 摘 要：随着互联网的高速发展，人们之间的沟通方式逐步发生改变，体验式礼物的出现更能迎合当今人们关系促进的一种方式。本研究提出了体验式礼物的定义，阐述了体验式礼物特点，再对体验式礼物与物质性礼物进行对比，强调了体验式礼物的独特性与新意性。 关键词：体验式礼物;营销策略;特点 众所周知，在日常节日氛围中的礼物馈赠是一种具有浓郁色彩的社会文化现象，这在维护日常秩序、协调人际关系与增强节日气氛上都扮演着重要角色。礼物交换维持着我们日常的人际关系，有学者认为，礼物流动是中国社会非常重要的社会活动，它建构和维持着个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的社会关系网络。礼物同时也能反映出社会关系结构，而礼物的形式及交换方式逐渐多样化。像日常生活中过年过节，企事业单位以往大多以米、油、月饼、粽子等传统礼物给员工发放福利，目的是为了更好地协调相互之间的关系，然而，现在礼物形式的发放发生了一些变化，有时候在妇女节赠送两张电影票、在五一劳动节发放一些音乐会门票、以前有时候给员工一些优惠券或是购物卡，而现在却赠送一些数字化产品，譬如同样是金额为200元的购物卡，可以让员工选择是加油卡、话费卡、还是充值卡？这样的一些体验性礼物在现代社会更为盛行，受礼者也更容易接受。本文就鉴于此现象来研究体验式礼物的含义及特征，并从某学校发放的体验式礼物实践重于物质性礼物进行了对比。 一、体验式礼物的产生与发展 通过Van Boven和Gilovich（2003）关于物质和体验购买的定义，学者们将物质礼物定义为接收者拥有的物品（例如珠宝或电子产品），体验式礼物指受礼者享受某种体验（例如：演唱会门票或摄影课）。迄今为止，学者们对物质和体验购买进行了比较性的研究，主要集中在消费者自己购买这些商品的影响上，发现购买体验通常比购买物质商品更有益（Gilovich，Kumar和Jampol 2015）。与所有物相比，体验会产生更高的满意度、更少的遗憾与更高的幸福感，尤其是在享受积极的体验。拥有更好体验源于在此过程中会与他人进行分享体验，并且这一过程是无法与其他替代品进行比较的。 （一）体验式礼物的定义 随着科技的飞速发展，人们的物质生活水平不断提高，体验经济时代的到来，人们对事物的认识更关注于自身的体验与感知，而现在很多商家通过体验营销的方式为自己的商品创造新的生存价值和空间。例如：网易云的地铁音乐乐评营销事件（在地铁上构造一种“奋斗的疲惫和孤独”的情景进行音乐社交，用户为音乐所感动、被激发的情感与地铁车厢存在深度的场景关系）。体验式礼物就由此而更受欢迎，体验式礼物是以受礼者为导向，设计并提供一种情 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e2302eba54270722192e453610661ed9ad5155b3.html