体验视角下的顾客价值维度研究综述 一、营销学的顾客体验价值维度研究回顾 在顾客价值维度的研究中，获得价值与交易价值分类法（Monroe & Chapman，1987）以及享乐/效用二分法（Holbrook & Hirschman，1982；Holbrook & Corfman，1985）是最被广泛接受的价值分类框架。 Monroe和Chapman（1987）的分析基于效用价值理论，将顾客得到的利益和付出的成本之间权衡得到的感知净收益称作获得价值，而把某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格之差所带来的心理满足或愉悦称为交易价值。获得价值与交易价值分类理论经常应用于产品或服务促销的研究中，但因为它带有明显的有限理性假设色彩，因而在解释体验型消费行为时常常会面临局限。 Holbrook在顾客价值的研究领域中多年来一直表现出持续的研究兴趣。20世纪80年代，他与Hirschman及Corfman两位学者集中讨论了消费行为的体验要素。他们的研究采用体验观点，认为消费过程由两部分组成，即享乐体验和效用体验。享乐体验是“消费者与产品互动体验中的多样化感觉（Feelings）、幻想（Fantasies）和快乐（Fun）”，它带来消费的享乐价值；而效用体验是指效用产品的消费，它带来消费的效用价值。 Holbrook等人的研究引发了学术界对于享乐/效用价值分类框架的关注。效用价值主要是功能的、工具的和认知的，是“方法——目的（Means-end）”性的，基于时间、地点和占有需求的理性动机（Babin & Darden，1994；Chandon，Wansink & Laurent，2000；Shaw，1994）。相对应地，享乐价值是非工具性的、体验和情感的，经常与产品或服务的无形属性相联系。Batra和Ahtola（1991）研究了消费者对品牌和行为的态度，指出至少存在这两个不同的维度——享乐维度和效用维度。享乐维度与感官属性相关，集中表现在情感方面，而效用维度与功能和非感官属性相关，集中表现为工具性方面的期望。Babin，Darden和Griffin （1994）也对商店购物的消费者进行了多项研究，结论显示感知价值可以从享乐/效用价值两分的角度来分析。 然而，顾客价值领域的学者并不满足于享乐/效用价值的基本框架，更多学者从体验视角出发，扩展享乐/效用研究思路，探究更复杂的顾客价值维度,见表2-1。 表2-1：扩展的享乐/效用顾客价值分类研究总结 作者 研究结论 Scheth，Newman & Gross （1991） Kantamneni & Coulson （1996） 提出了影响顾客选择的5种价值：社会价值、情感价值、功能价值、知识价值、情境价值。 对有形产品的消费行为采用因子分析法，得到含有14个题项的CPSC多维价值测度量表，提出顾客价值包含核心价值、个人价值、感观价值以及商业价值四个维度，并对婴儿潮和X世代的消费者进行代际比较。 采用体验观点，按照外在和内在、自我导向和他人导向以及主动和被动三个维度将顾客感知价值分成了八类，分别是经济价值（效率和卓越）、享乐价值（玩乐和审美）、社会价值（地位和尊敬）、利他价值（道德和心灵）。 Holbrook （1994，1999 ） Chandon,Wansink & Laurent 将促销的享乐利益和效用利益进一步细分:前者包括价值表（2000） 达机会、娱乐和探索三类，而后者则包括节省、更高质量和购物更方便。 Mathwiek,Malhotra & Rigdon 选取Holbrook价值八分类中自我导向的四个维度作为体验（2001） 的感知价值，并采用Woodruff的属性质量和绩效层次性的感知价值结构分析，构建体验价值的EVS测度量表，其认为的4个维度分别是消费者投资回报（CROI）、服务优异（Service Excellence）、玩乐（Playfuiness）、美感吸引力（Esthetic Appeal）。 续表2-1 作者 Michie（2005） Jensen & Hansen（2006） 研究结论 将顾客价值定性地分为效用性价值、象征性价值以及享乐性价值。 基于体验观点，采用扎根理论研究方法，将饮食服务消费者的感知价值归纳得到五个维度，分别是卓越（exellence）、和谐（harmony）、情感刺激 （emotional stimulation）、得到承认（acknowledgement），以及环境价值。 二、旅游学的顾客体验价值维度研究回顾 Petrick（2002） 对休闲和旅游服务的感知价值进行研究，构建了五个维度的SERV-PERVAL量表。他采用Zeithaml（1988）的“得与失权衡”定义，即感知价值是消费者从产品或服务中“得到”和“付出”之间的比较，认为顾客的“付出”包含感知价格和行为价格（即非货币成本），其中感知价格是消费者对产品或服务的价格的感知（5个条款），行为价格主要包括消费者获取产品或服务所花费的时间、搜寻成本、品牌形象和方便程度（5个条款）。而顾客的“利得”有三个方面，第一是情感反应，即消费者对产品或服务所带来的愉悦的判断（5个条款）；第二是产品或服务的质量（4个条款），它是消费者对产品或服务整体卓越程度的判断；第三是产品或服务的声誉，它是顾客在供应商的形象基础上，在服务消费过程中感知到的声望和地位（5个条款）。Petrick（2004）还采用SERV-PERVAL量表对首次旅游者和重复旅游者的感知价值进行了分析。 对比SERV-PERVAL维度与Holbrook的价值分类可以发现，行为价格与效率相对应，质量与卓越相对应，声誉与社会价值维度相对应。但Holbrook（1996）提出的审美价值维度并没有体现在SERV-PERVAL量表中，而事实上审美是旅游体验中非常重要的一类顾客价值。这一点无疑是SERV-PERVAL量表的研究缺憾。 Gallaraza和Saura （2006）利用大学生样本，研究了旅游的体验价值，并得出了效率、服务质量、社会价值、玩乐、审美、时间和精力投入这六个价值维度。 节事研究的学者也对节事旅游的顾客价值进行过探讨。Gets（1991）就曾指出，节事通过满足消费者实体或物理上的需求来提供效用价值，在社交经历和个人体验中通过激发消费者的感情来提供享乐价值。 Voss，Spangenberg和Grohmann（2003）发现节事消费者的消费态度具有两个维度，并指出享乐维度来自于“产品使用体验中得到的感觉”，而效用维度则来自于“产品使用中体现的功能”。 Gursoy, Spangenberg和Rutherford（2006）指出，节事活动的参与者在节事活动中寻求效用和享乐两方面的利益，同时消费态度也包含了体验视角和工具视角两种成分。节事体验的享乐维度来自于节事产品的独特性、象征意义，或激发出的情感和想象。享乐维度比效用维度更具有主观性和个体差异性。效用维度与节事产品或服务提供的工具性属性相联系，与节事活动能否达到消费者的功利性目标具有密切联系。 Gursoy, Spangenberg和Rutherford（2006）的研究还发现，享乐和效用两个维度在不同的节事参与者身上的偏重程度不同。例如，成人参与节事活动的效用目标是让自己的孩子长见识，享乐目标如逃离日常生活、加深家庭感情等。两个人同游时，其中一人可能是为了享受音乐，而另一个人可能基于效用性的目的，纯粹是为了让前者高兴才参加节事活动。另一个例子是父母为了满足孩子的愿望参加节事活动，这时父母的节事消费态度更具有效用性特征。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e24c0621f5ec4afe04a1b0717fd5360cba1a8da7.html