终端利润决定市场成败
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终端利润决定市场成败 近几年，随着营销重心的下沉，终端已经成为营销管理的核心，谁抓住了终端，谁就抓住了开启市场的金钥匙。尽管大家对终端越来越重视，对终端抓的越来越紧，但是因为终端处于渠道的末端，因此，对终端的利润往往关注不够。尤其是在终端碎片化的情况下，市场状况变得越来越复杂，一个细节管理不到位，就会影响到终端利润，从而影响到整个市场。 终端亏损导致市场“夹生饭” 做酒类营销的人有一个同感，就是流通渠道不好管理。二批喜欢打价格战，对二批商管理不善，不但影响渠道秩序，还可能影响到渠道秩序。随着烟酒店的兴盛，酒类二批和流通终端的关系也越来越复杂，有些烟酒店即是二批，也是终端，在一定程度上增加了二批的管理难度。如果在营销管理中稍不留神，就可能伤害零售终端的利润。伤害了零售终端的利润，就等于挫伤了他们的积极性和信心，对市场、尤其是对成长期市场的打击是可想而知的。 案例：2006年，河北某区域品牌开发邯郸市场。为了能够保证绝对成功，他们组建了一个30人的营销队伍，准备了几百万的启动资金，电视、户外、车体广告密集投放，酒店、商超的铺货和促销有力度，也有影响力，活动一个接着一个，尤其是邯郸市随处可见的烟酒店，这个区域品牌给予了特别的重视。门头广告、铺货、陈列做得都很到位。由于各渠道的铺货和广告影响，消费热情很快被点燃了，销量与日俱增，市场很快进入了成长期。一个月后，企业开放了流通渠道，希望借助二批的力量，对当前的销售形势有一个新的促进。 就在这个时候，烟酒店的零售价格开始出现问题。比如，6年陈刚上市的时候，厂家铺货，烟酒店的零售价78元每瓶；但是，随着二批渠道的开放、相关促销政策的执行，6年陈的价格开始走低。一方面，获得较低进货价的二批，给零售供货的价格降低了，另一方面，部分批发兼零售的二批，为了出货和争夺客户，也开始大幅调低零售价。6年陈的零售价格很快从78元降到75元，之后又下滑到70元。而前期企业直接铺货的烟酒店，因为进货价高，出现了滞销，为了回转资金，有些烟酒店不得不赔钱销售，严重挫伤了他们的销售热情，对该产品的信心也大幅降低。因为零售终端没了销售热情，开始冷落这个品牌。眼看要火起来的市场成了一锅不温不火的“夹生饭”。由此可见，铺市，一定要留心终端的利润。 提高终端利润撬开新市场 通常情况下，流通渠道的利润是逐层降低的，代理商获得了较大部分，其次是二批，再次是终端。所以，零售终端的利润通常情况下都是较低的。 近几年，在渠道多元化、终端碎片化趋势下，酒店渠道功能弱化，而自带酒水趋势让烟酒店的作用开始增强。但是，传统上零售终端不被重视、低利润经营的情况并没有改善。正是洞察和把握了这一现状，某新型高端酒在聊城烟酒店的利润上大做文章，获得了挤进市场的机会，并迅速打败对手，抢占了高端酒的市场。 案例：2007年该高端酒进入聊城时，聊城高端酒市场几乎被国窖1573所垄断。国窖1573的广告力度很大，渠道利润也不低，烟酒店的门头广告几乎被国窖1573所垄断。在这样一个铁桶一样的市场，市场知名度低、没有消费基础的新产品该怎么切入市场呢？ 通过对市场的走访，该品牌的事业部经理发现，虽然聊城的烟酒店终端仍旧在销售国窖1573，但是热情并不高。原因是国窖1573的渠道利润虽然不低，但是被层层瓜分，到烟酒店这一级，利润空间已经很有限。该品牌立刻意识到这是进入市场的机会。为了获得终端的支持，他们采取了拆分渠道价值链，把利润空间向烟酒店倾斜，同时配合其他措施，把烟酒店的潜力充分挖掘起来。该品牌的管理措施有以下几点： 1．跟烟酒店订立合同，一方面是规范运作，一方面用于体现烟酒店在企业合作中的地位，改变了以往烟酒店由二批管理、和企业关系松散的局面，使烟酒店体会到被重视的感觉。 2．把利润空间向烟酒店倾斜，相比于竞品，该品牌在烟酒店的利润明显高出不少，使烟酒店的销售热情被激发出来。 3．通过举办高尔夫活动等形式，拉近企业与烟酒店及其团购大客户的关系，把烟酒店及其团购大客户奉为渠道上宾。 通过把利润向烟酒店倾斜，重点运作烟酒店终端，该品牌在聊城迅速切入市场，并在当年销售突破了2千万。 终端利润是提价成功的关键点 当一个企业的产品在市场上销售时间过长，利润空间逐渐走低是不可避免的。在这样的情况下，如果不及时提高终端零售价、提高渠道利润，就会严重影响经销商和终端的积极性，导致市场提前进入衰退期。如何给老产品提价，对很多营销人士来说，都是一个棘手的难题。市场上失败的案例比比皆是。很多人把涨价不成功的原因归结于涨价时机、涨价技巧、渠道的配合度和消费承受能力等原因，很少有人会想到，终端在涨价过程中也发挥着重要作用。 案例：2008年中秋节到来之际，水井坊进行了一次提价，每瓶酒的出厂价提高了20元。但是，从市场看，水井坊的涨价并不顺利，终端零售价并没有因此涨上去，甚至出现了倒挂的现象。有经销商反映，这是因为水井坊的涨价没有得到终端的支持，不但影响了销售和品牌形象，也挤压了终端的利润。随后，水井坊针对终端做了大量的工作，比如，派驻业务人员对终端进行精细化管理，联合终端进行促销等，才使水井坊的价格得以理顺。 但是另一个品牌的涨价却很顺利。该品牌在山东销售多年，渠道利润已经很低，为了给二批和终端增加利润，该品牌三次提高终端零售价格，都顺利实现了目标。提价首先从酒店开始。为了保证在酒店涨价成功，开始涨价时只选择了酒店一个渠道，等酒店销售4个月、市场已经全部接受了新价格之后，再从流通开始提价。在流通渠道的订货会召开前1个半月开始做二批的说服工作。在订货会上，销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标注出来。虽然二批对终端和消费者能否接受有一点担心，但是二批商都能够配合完成涨价。为了帮助终端完成提价，该品牌在终端张贴了很多海报，把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时采用了一点小技巧，就是把零售价报高了一些。这样，终端的活动空间就大了，利润也更充足，这一点让终端很满意，涨价也就水到渠成了。 涨价之后的销售经历了一个小幅回落过程，但是很快就恢复到了涨价之前的水平，随后出现了增长的局面。 该品牌总结的经验是，其实涨价的关键环节在终端，很多涨价不成功的案例，并不是遭到了消费者的拒绝，而是遭到了终端的拒绝。只要做通终端的工作，涨价就能够顺利实现。 很多企业在运作市场时不惜一掷千金。为了能够成功打开市场，要组建一个几十人、甚至上百人的销售队伍，动辄几百万、上千万的投入。但是，也许就在终端上“差了一点钱”，导致市场运作功亏一篑。终端为王的含义，不仅仅是把营销的重心下沉到终端，在终端建设上投入大量的资源，花费很多的精力，最重要的是关注终端合作者的积极性，关注他们的盈利情况。重视市场，从重视终端开始；重视终端，从重视终端利润开始。上下齐心，其力断金，有了终端的支持，才能赢得市场，赢得消费者。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/24087783ba4ae45c3b3567ec102de2bd9705de5d.html