媒体盈利新思路——以短视频平台“一条”为例 作者：邢孔史 来源：《传媒》 2017年第15期 文/邢孔史 在传统媒体时代，大众媒体依靠传播信息产生影响力，吸引受众，广告商看中媒体的影响力向其支付广告费用，这也是媒体收入的主要来源。根据中国社会科学院新闻与传播研究所2016年6月公布的《新媒体蓝皮书：中国媒体发展报告》显示，在2015年的中国传媒业市场，电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和不及互联网媒体的广告收入。四大传统媒体当年广告收入下降12.59%，其中，报纸下降 35.4%。实际上，受众的注意力在单一媒体上停留的时间正在逐渐缩短，受众对单一形式广告内容的接受程度正在降低。媒体和商家都在寻求更高效的获利方式。 对于新的媒体环境和市场情况，已有不少新媒体平台进行了尝试和探索。综合来看，主要有这样几种模式：一是与传统媒体一样，出售广告；二是对内容收费，向受众有偿提供内容；三是提供增值服务，如网络游戏平台给用户提供付费道具，可以帮助用户赢得游戏。此外，有一种新的媒体盈利模式正逐渐受到关注，那就是将媒体视作平台，通过引流、中介服务，使用户到达商家。但是，诸如微信、淘宝等平台只提供纯通道，并不做倾向性引导，用户的直接转化率不高。 “一条”作为一家提供潮流、文艺的高品质短视频媒体，除了给商家做品牌推广收取广告费用外，还将自己打造成品质生活馆，为受众提供打造理想生活必需品的直销或推广服务，获取利润。它与商家的合作另辟蹊径，以短视频故事推荐产品，单价3万多元的音响销售额达到100多万元，创造了媒体营销神话。 风格化内容与精准定位 “一条”由前《外滩画报》主编徐沪生创办，最初每天推送一条短视频，其短视频制作精美，叙述流畅，时间从2-20分钟不等，短小精悍。“一条”最先在微信等平台上做推广，创立15天粉丝就破百万，不到两年时间，粉丝破千万，估值一亿美金。如何将流量变现，“一条”逐渐探索出打造“生活电商”的盈利模式。 “一条”的短视频能在短时间内聚集人气，得益于它简短而高品质的内容。现代人的阅读时间和媒介使用越来越碎片化，生活节奏快、压力大，人们少有时间阅读大块头的作品，而图片化、视频化的内容更符合现代人的阅读习惯，短视频得以应运而生。短视频内容简短、故事单一，视频内容更直观、更易理解，也符合现代人“快餐化”的阅读趣味。 “ 一条” 的视频不仅“ 短” ， 而且“精”，画面优美、叙述流畅，完全可以和专业电视节目的制作水平相比。同时，“一条”视频的制作带有杂志风格。视频格调潮流、文艺，栏目集中在建筑、美食、摄影、艺术、工艺、时尚等方面，这些栏目化的视频，能够在行业群体内迅速传播。潮流、文艺、精致的格调和精准的定位，使其获得了成功。正如创始人所说，白领精英讨厌市民文化和机关文化，“造房子”和“捏泥巴”的故事对他们来说更有吸引力。而这群人接受过良好的教育，有一定的审美品味，并且也有较强的消费能力。 被“审美”的日常生活 现代都市白领精英对自己的日常起居消费品提出了新的要求：不仅要实用，而且要具有审美性。 后现代主义学者提出了“日常生活审美泛化”的概念，被社会学家和文化研究学者广泛使用。所谓日常生活审美化，就是将“审美的态度”引进日常生活，将艺术品质赋予客观事物，将审美关怀体现在建筑空间、城市规划、工业设计、时装等方面，从而形成一种“艺术化的现实生活”。 “一条”正是看到了都市白领的这种消费需求，在通过高品质的视频内容聚集了人气之后，很快推出了它“生活美学”的概念。“所有未在美中度过的生活，都是被浪费了”，这是“一条”在主打其“生活电商”时突出的理念。“一条”与商家合作，将商品拍出“美学”质感，用户可以通过平台直接购买商品或服务。比如，“一条”曾拍摄了得到德国IF设计大奖和红点奖的雨伞设计和制造工艺，该款雨伞市场零售价为219元，通过平台的推广卖到断货。类似的还有几万元一台的锅、近万元的桌椅、上千元的茶具等。同时，“一条”也接受符合他们格调的广告投放，但平台本身不做硬广告，只将商家或产品包装成“生活美学”，拍成视频或图片。正是通过“美学消费”，“一条”实现了稳定的现金收入。 理想的生活用品，理想的自己 媒体在诞生之初，承担着信息沟通的功能。随着传播技术的革新和社会的发展变迁，媒体承担了越来越多其他的功能。在互联网和新媒体迅猛发展的今天，使用与满足理论依然能解释用户的媒体使用偏好问题。用户通过媒介使用表达观点、展现自我、进行娱乐，甚至通过网络媒体参与公共讨论，实现参政议政。而“一条”及其用户则共谋了“理想生活”的蓝图。 现代生活嘈杂无序，而“一条”勾勒的是宁静而富有美感、有序而充满格调的另一番生活情景。那里有离开都市的成功白领花200万元在台湾山里建造世外桃源般的民宿，也有国画大师叶放在苏州园林里煮茶、洗茶，还有隐居在闹市里风情怀旧的欧式古董。这种生活场景有田园诗般的宁静，亦有艺术品质的美感，与都市白领所面对的高压力、快节奏生活形成鲜明的对比。正是因为现实生活中难以得到，“一条”所展现的别样世界才显得更有吸引力。 “一条”正是看到了现代都市白领的这种精神需求，便给他们提供了如“在皮沙发上喝咖啡般舒适感”的媒介使用感受。看“一条”的视频，使用视频中有美感的商品，去充满艺术品位的商家，便是满足了用户搭建自我理想生活的样子。“一条”抓住了受众的这种精神需求，成功地将自己从短视频制作者变身为理想生活品质提供者。 总结与思考 “一条”的成功给我们带来两点深刻的启示。一是人们会在媒介使用中表达自己、彰显个性，实现更深层次的精神需要。传统大众媒介时代的功能已经远去，“大而全”的媒体已经不能满足受众丰富多层次的需求，在信息过载的时代，“小而精”的媒体反而能够深挖特定受众的深层次需要。二是一旦锁定了特定的受众，了解了其需求，媒体便有了更大的发挥空间。如一个针对动漫爱好者提供动漫资讯、动漫作品的媒体平台，可以贩卖动漫周边相关的文化创意产品；一个针对体育爱好者咨讯的媒体平台，可以贩卖体育周边产品、体育赛事……“一条”面向一群向往文艺优美生活的都市青年贩卖情怀和情怀周边产品，一举成功。 当然，这其中必不可少的是“一条”对其本身“媒体内容”高品质的一丝不苟，对其精致、优美、文艺格调从一而终的坚持。如果只向用户贩卖产品而没有优质的富含思想和信息量的内容输出，用户必将流失。如何在这两者中保持平衡，在这种平衡中能不能持续盈利，这是“一条”仍然要面临的问题。 作者单位 海南热带海洋学院人文学院 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/79c6be1eacf8941ea76e58fafab069dc512247f6.html