龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 男性美妆风潮背后的传播学原理 作者：吴琪 来源：《传播力研究》2019年第16期 摘要：近些年，由于科技与媒介变革带来的话语赋权，在美容消费品行业涌现出一个群体——男性美妆群体。从国际大牌化妆品的明星代言，到社交媒体上的一批美容化妆品博主，美容消费品行业的主体对象也从女性转向了男性。真正让男性化妆走出镁光灯下，走向普通男性消费者，是基于科技变革、大众传媒事业的发展以及商品社会的内在逻辑共同完成的。在现代社会，男性对于个人形象的理解也有了在审美和观念上的改变。社会对于男性的刻板印象也造成了男性美妆的污名化，从传播学的角度看男性美妆这一风潮，有助于了解当代社会的一些思想变迁。 关键词：男性美妆;消费社会;自我认同;污名化 一、女性主义的崛起对男性美妆风潮的影响 在过去以男性为主导的社会结构中，主要是以消费女性形象作为商品概念的销售。在审美权被男性控制的年代，人们对于美色的理解，从古至今都是以女人形象为主。男性美妆风潮的背后，实质上是女性的社会地位和社会影响力的提升，也是女性群体的崛起和意识的觉醒，对审美权的争夺。 从国际大牌化妆品的男明星代言，到社交媒体上的一批男性美妆博主，其实都是直指男色消费。女性是商品消费的主体。在消费文化的传播影响下，女性的情绪化消费将会得到进一步扩张。现代社会美色的语义变迁，审美观念和角度的改变，注意力经济也从女性转向了男性。目前主流国际化妆品的明星品牌代言中，以“小鲜肉”、“花美男”为代表的男明星们，在代言量和代言价位都远远高于女明星。以“我理想中的男友”、“理想中的弟弟/儿子”等为主的心理充斥在粉丝群体中，为了帮助偶像维持商业地位，通过大量购买偶像同款、代言商品来获得群体认同和自我实现，女粉丝群体的供养心理决定了她们给异性偶像的支持更多。另外，人普遍对于同性别要求比较苛刻，对于异性比较宽容，和美容化妆品广告中的女性形象带来的自我暗示与模仿心理相比，男性代言美容化妆品所带来的异性相吸的理念更易于女性接受。 二、男性美妆自我认同标准的转变 在马斯洛的需求金字塔中，生存、安全、爱、自尊都是人的本能，而自我实现却是人有意识的进行的精神需要。一直以来，个人的自我认同主要由家庭教育和社会教育两部分。在社会中，以性别为区分原则的角色定位在自我认同中非常重要。对于男性来说，家庭环境的严父、孝子等等形象常常出现，而在社会上在新闻媒体中对男性形象的塑造也大多是精英、英雄、硬汉等形容。家庭教育以家庭责任、工作选择、情感沟通、养育子女、赡养父母等几个方面为主，营造一种以群体为生活的家庭构成。在实际的群体中，每个人的定位都与所在的群体相 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/cae3124efc4733687e21af45b307e87101f6f8af.html