基于社会交换视角的生态、文化及旅游的关系研究 作者：杨小宁 来源：《旅游纵览·行业版》 2017年第7期 杨小宁 旅游不仅是一种个体的的经济行为，更可以看作是社会中普遍存在的一种交换行为。借助社会学的社会交换理论，可以帮我们更好的理解生态文化旅游中生态、文化以及旅游三者之间的关系。借助“报酬”和“公正性期待”（即自己在旅游过程中期望支出和收益成正比）等分析性概念，本文试图通过对旅游行为的静态的交换行为以及动态的交换过程分析来阐释旅游地的生态和文化因素与旅游行为本身的交互作用。在此基础上，本文认为，生态文化旅游的融合发展除了旅游吸引系统的建设以外，也应当关注制度化了的“共享价值观”在其发展过程中的作用。 一、生态文化旅游的发展历程 生态文化旅游是集合了生态、文化和旅游三种要素的新兴的旅游形式，因此，想要深入了解生态、文化以及旅游三者之间的关系，推动三者的融合发展，就有必要对生态文化旅游的兴起及其发展历程作梳理。20世纪80年代，生态旅游作为一种特定的旅游形式得到了学术界的认同。国际生态旅游协把生态旅游定义为：为了解当地环境文化与自然历史知识，有目的地到自然区域所做的旅游，这种旅游活动的开展在尽量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，让自然资源的保护在财政上使当地居民受益。生态旅游强调生态资源在区域旅游发展过程中的基础带动性作用，同时也注重对环境和文化的理解、欣赏和保护，用可持续发展的观念来推动旅游区的发展，从而达到生态上可持续的旅游。文化旅游的发展兴盛则开始于上世纪九十年代。虽然当前对于文化旅游的概念还没有一致的定义，但作为人类社会生活的复合体，文化是“嵌入”到社会中的，是人们对社会生活的构建。学者们对其关注的重点在于如何在旅游资源的开发过程中把文化资源有效的融入其中而使旅游地令人印象深刻且独具吸引力。同时，与生态旅游一样，对“原生态”文化资源的保护和旅游开发过程中的政府、居民和市场行为也受到了学者们的持续关注。 生态文化旅游是一种正在迅速发展的新兴的旅游形式，其代表着旅游业发展的新方向。生态文化旅游的兴起是多方面因素共同作用的结果。上世纪六七十年代以来，大众旅游业的井喷式发展在推动经济发展的同时也给旅游区资源的保护和开发带来了巨大的压力。整体上来看，许多旅游资源在重经济发展忽视或者牺牲环境资源的主旋律下受到了巨大的破坏，仅仅依靠相对独特的自然资源已经难以有效发展和培育成规模的旅游市场。同时，快速的社会变迁也使得许多具有特色的文化艺术资源流失，而独特而具有地方特色的文化历来就是旅游者所关注的重点体验。广泛兴起的环保运动促使环保观念深入人心并日益受到重视，对这些资源的保护和传承问题也成为学术界争论的焦点之一。这些因素促使学者们意识到在发展旅游业时探索把地方基础性的生态资源和独具特色的文化资源结合起来的旅游发展模式。但现在比较普遍的做法是生态旅游开发注重自然生态环境的展示，缺乏文化内涵，文化旅游注重文化的展示，常常忽略文化赖以生存的生态环境，甚至有些文化旅游项目直接从当地的生态环境中剥离出来，缺乏原真性，给人一种造假感，雷同甚至没有吸引力。文化旅游中的过度包装、商业化的发模式非常普遍，文化污染、文化失真等现象越来越严重，影响大规模交换的实现。 二、交换视角下的生态、文化及旅游行为 社会交换理论以霍曼斯的行为主义交换理论和布劳的结构主义交换理论为代表。交换理论认为，人的社会生活中普遍的存在着交换行为，这种交换行为的是社会互动的一种基本形式。霍曼斯把经济学中的利润看作是交换的报酬，把亏本看作是惩罚。交换行为本身就是一种计较得失的理性行为，互动在于最求利益的最大化。在此基础上，布劳从交换的过程出发，认为社会交换是竞争与吸引、分化、整合与冲突等阶段的不断“上演”。他借助“共享价值观”和“制度化”的概念使得其理论能够解释宏观的社会现象。在社会交换论者看来，社会交换必须具备如下特征：首先，社会交换的参与双方都期待着对方回报，一旦他人停止了所期待的回报，这种交换关系便难以维系；其次，社会交换是一种建立在双方相互信任的基础上的自愿活动，交换行为的维系有赖于交换双方义务的履行。 旅游业被看作是现代工业发展形成的“工业”。从旅游地的视角来看，独特的生态资源是一个区域发展的基础，它为地区社会活动的开展提供最基本的条件，是开展文化活动和旅游活动开展的基础。作为一种资源，它是一种“工业”发展手段，即社会交换理论所说的交易的筹码，游客去旅游地的目标之一就是去感受当地良好的生态环境和奇特的自然景观。文化资源作为人类社会生活的复合体是“嵌入”到社会中的，是人们对社会生活的构建。就旅游业来看，其通常包括了物质文化和精神文化两种形式。文化资源和生态资源一样，也可以看作是旅游行为的交换“目标”之一。文化的独特性在于它即包括了旅游地对于生态环境的态度，利用和保护行为的文化，还包括了旅游地独特的社会历史文化和生活方式。文化因素在不断构建和消解着我们的生态环境文化和旅游的意义。旅游行为从交换的角度看，都可以看作是地区间的生态和文化资源的交换行为。这种行为不仅可以满足我们天生的对自然的亲近感，也能帮我们远离日常生活的既定模式，寻找生活的满足感。因此如果我们把“旅游者”描述成无处不在的对吸引系统的符号象征意义进行“解码”的解码者，或者追求早已失去的生活真实意义的现代圣徒。那旅游区的生态和文化要素便是由各种符码所编织成的意义之网的重要组成要素。旅游行为本身就是对“符码”不同的组合形式的解码过程。这个解码的过程也是社会交换的实现过程。 三、交换视角下的旅游过程分析 布劳认为，社会交换开始于由社会吸引而引起的竞争。当行动者发现对方有自己所需要的社会资源，并且双方都愿意提供这种资源时，他们之间便会产生相互吸引，使得社会交换成为可能。各个旅游点的旅游吸引系统（包括了宣传、基础设施、生态资源和文化资源等）都希望吸引诸多游客来进行交换行为。而众多的旅游景点在特定的时间内就会为争取特定的游客而发生竞争行为。这种竞争行为的不断发生推动着诸多旅游景点及其内部的分化。宏观来看，各个地区的旅游吸引系统内部的结构组成及其旅游价值是不同的，其所针对的游客群体也有差异。简单来说，不通地区旅游资源的差异造就了他们在吸引游客的能力上和游客对交换行为的评价和满意度，这导致不同旅游景点之间的旅游交换行为的可持续性及其市场地位的差异。从旅游地内部来看，这种分化也同样存在。不同服务提供者的产品在其知名度和美誉度上的不足很可能使得他的经营难以持续下去，反之亦然。在布劳看来，这种交换行为的结果可能实现整合或者导致冲突两种结果。就旅游地内部而言，存在着当地政府、居民、景点开发公司等诸多的行为主体。当交换行为难以惠及或者达到各个主体的“公正性期待”时，他们就会倾向于改变现有的酬劳结构。比如在旅游地居民时常会发生一些对外地旅游者的抱怨或者不满，尤其是在少数族群居住的地区，这种不满甚至可能演化成针对游客的群体性事件或者暴力行为（这与游客素质也有一定的关联）。 当然，一次的交换行为并不意味着交换活动的结束。布劳通过“共享价值观”和“制度化”两个主概念探讨了微观的交换行为如何影响和形成了宏观的社会结构。共享价值观是指交换的各方接受共同的文化观念和行为准则，以减少宏观交往过程中的隔阂和误会。制度化则意味着交换的各方会形成一套普遍而稳定的交换规范。就旅游行为而言，接待地内部以及与游客之间有必要在诸如诚信、公平公正以及对生态、文化的尊重和保护等基本规范问题和行为上达成一致，并受到制度和规范等因素的保护和约束。这样能够降低交易各方的成本，提高交易的效率和交易的持续性。 四、交换视角下的融合发展思路 本文认为：生态、文化、旅游三者的融合发展强调的是在发展的过程如何解决以下问题：本地文化的保护与传承、当地环境的保护和可持续、社会经济的发展和旅游地的政府、企业和社区居民的作用和权益分配等问题。生态、文化、旅游三者融合发展的基础在于理清三者的关系。生态资源的重要性在于它是区域旅游业发展的基础，影响着一个区域文化的发展和旅游行为发生的可能性。文化资源则是区域旅游发展的核心因素。当地关于民俗、建筑和艺术的历史遗产都应当是发展中的关注重点。此外，除了生态文化的一般常识性知识，当地关于生态的“小传统”也是值得挖掘和保持的。通过生态和文化资源的系统开发而形成的旅游吸引系统的目标则是吸引游客的交换行为的规模化进行。但旅游业的发展还只是发展的手段，其发展最终还是要统一到解决旅游地各方（政府、企业、当地居民和NGO组织）的需求和利益问题上。我们除了关注一般意义上的旅游吸引系统的建设以外，这三者的融合发展也应当关注制度化了的共享价值观对其发展的重要影响。制度化了的共享价值观对其作用则几乎要体现在两个方面。从游客的视角来看，这能够规范游客的行为；激发游客对于当地环保理念和生态文化的尊重和保护意识；提高游客对文化传统和民俗遗产的尊重和保护意识，还可以提升旅游整体的满意度。从旅游地来看，对于公平和诚信等价值观念的制度化机制，有利于建设以诚信为基础的公平合理的交易机制；建立公平合理的利益分配机制；这些制度化了的机制可以在有效推动大规模社会交换行为有序进行的同时保障发展的成果被多方共享。 （作者单位：贵州财经大学商务学院） 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e1133da5aa956bec0975f46527d3240c8547a183.html