摘 要：随着中国展览业的发展，展览会间的竞争日趋激烈，展会主办方花费大量的时间和精力进行招展，以吸引更多的参展商参展。但却忽视了专业观众对参展商的重要性，导致展会无法满足参展商的利益需求。除了主办方需要争取更多的专业观众之外，参展商自身也有必要采取多种措施吸引专业观众停留在自己的展位上。因此本文从展会主办方和参展商两方面入手，就如何吸引专业观众参展和观展予以分析。 关键词：专业观众；参展商；展会主办方 展览会（exhibition），也称展会，是展会主办方吸引参展商在一个特定时间里到某地将其产品或服务进行充分展示，以引起观众注意，并促其当场或展后购买其产品或服务的有组织的活动。 一、展会的三大核心要素 展会主办方、参展商和专业观众是展会的三大核心要素。主办方主要“负责策划和制定展览会组织和实施的方案，安排展览会的组织、招展、公关、广告策划、展场联系和落实、观众组织、财务管理以及落实一系列配套服务（包括为展商提供的货运、报关、检疫、布展、住宿、交通等）的机构，需承担展览会的民事责任”。[1]参展商是指出于促销商品或者展示企业形象等目的，向展会主办方租赁场地、搭建展台的企业或其他机构。专业观众则是与展会主题密切相关、出于贸易等目的来展会参观的专业买家，是参展商的目标客户。专业观众数量的多少直接影响到参展商参展目标的实现程度。作为展览会上一个必不可少的群体，专业观众有很强的专业性：其一，他们都是在各自的行业内从事展会产品的设计、开发、生产、销售、服务等与之相关的科研、政策研究；其二，他们参加展会的主要目的是为了收集信息、采购洽谈、联络参展商。 主办方组展所得的收益主要来源于参展商向展会支付的参展费，故参展商是主办方的“上帝”。参展商和专业观众通过主办方的“牵线搭桥”汇聚到展会现场，进行面对面地交流，并最终达成贸易、互换信息等目的，因此专业观众是参展商的“上帝”。 主办方组展所得的收益主要来源于参展商向展会支付的参展费，因此展会主办方就必须为参展商提供优质、高效的展会服务。具体的服务既包括展览场馆的租赁、广告宣传、清洁、展品运输、展品储存等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通等相关信息的配套服务。参展商之所以愿意向主办方付费租用展位，耗费大量人力、物力参展，目的是为了与专业观众进行沟通，巩固已有的合作关系并建立新的合作关系，实现参展目标。既然专业观众是吸引参展商参展的主要因素，理所当然也应成为展会主办方重点宣传的目标之一。 目前，国内许多展会在不同程度上出现了专业观众较少的情况，没有对专业观众给予足够的重视。以2013年（新疆乌鲁木齐）第三届中国—亚欧博览会为例，本届博览会的不足之处主要表现在：（1）本届博览会的国内外专业采购商较少。许多参展商反映博览会没有招揽到大量的专业观众前来参展。（2）普通观众较多，没有对普通观众入馆作限制性的要求，有些参展商反映展会“老人小孩齐上阵，像集贸市场”。又如2006年第二届（中越）国际建筑装饰材料（南宁）博览会就因专业观众稀少而饱受诟病。展会开幕的第二天，主办方号称有200多参展商却只来了70多家，仅占据了诺大的展览馆的a展区。而前来参观的观众都是普通市民，专业观众则少之又少。“在一份由25家参展商共同签名的抗议书上，参展商列举了博览会组织者的三大‘罪状’之一：见不到一个越南客商或其他东南亚客商，专业展会没有专业观众到场。”[2] 之所以会出现上述问题，是因为参展商为主办方交纳了参展费，专业观众一般可以免费进入场馆，故展会主办方往往采取急功近利的方式对待展会，认为只要把参展商招来，收齐他们的参展费用就可以高枕无忧了。“至于组织专业观众，费时费力费钱，不做也罢。”[3]展会主办方这种忽视专业观众的行为无疑极大地损害了参展商的利益，最终受到损害的还是主办方自身的利益，其举办的展会规模只能是逐年缩小，甚至走向消亡。一个场面冷清，没有客商或参观者的展览会，注定是一个失败的展会，即使有再多的参展商；一个人头攒动、参观者众多的展览会也不一定是一个成功的展会。展会的成功举办关键在于专业观众的数量和质量，展会现场参展商真正期待的观众是专业观众，是自己的产品、技术或服务的潜在买家。那些来展会看热闹、买便宜货在展馆内讨价还价、等着领取纪念品的普通观众绝非是参展商真正需要的目标观众。因为这不但使参展商需要花费大量的时间和精力从人数众多的普通观众当中分辨出专业观众，而且还浪费了许多本应分发给专业观众的资料。 此外，参展商自身也必须使出浑身解数吸引专业观众前来观展，将他们的目光停留在自己的展位上，唯有如此，才可以实现交易目的和扩大企业知名度。“无论对参展商而言，还是对主办方的视角来看，展览方的成功极大程度上依赖于专业观众。”[4]因此，展会主办方和参展商均必须高度重视专业观众对展会的作用和影响力。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/f7e64933bdd126fff705cc1755270722192e592b.html