名人，三思而后行 时下盛行名人广告。打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。爱多的成龙，奇声的陈佩斯，先科VCD的那英，雪碧的张惠妹，百事可乐的王菲，爱立信的刘德华，百年润发的周润发不一而足。 的确，名人效应是广告做到广为人知的好方法。刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头便知，我心只有你”，终于使二人重归于好，一句经典的广告词，至今令人难忘。可以看出，和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。在洗发水广告中“百年润发”篇，可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告，其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名字很相象的洗发水品牌。所以说，一个好的名人广告对于产品和名人可以说是双赢的。 然而，近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告。特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的某口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。而在我国却没有相关的法律法规。而只是用道德来规范。许多名人代言的虚假广告都是由媒体报道才广为人知的。 据报道，电视上频繁播放的“诺亚舟”英语学习机广告已被上海工商部门认定 为虚假广告，而该广告的代言人就是凤凰卫视当家女主播陈鲁豫。去年12月25日，上海工商部门对查处的8则典型虚假广告进行公示，“诺亚舟”英语学习机广告就在此“黑名单”上。有关部门鉴定，该电视广告语中的“门门高分上名校”、“内容好，成绩当然好”等属于不科学的保证。另外，广告中关于“某学生使用产品后成为学习状元”的内容，其真实性无法证实，构成虚假宣传。此前，“诺亚舟”学习机曾被检出致癌物，成为12315热线的投诉焦点。 陈鲁豫毕业于北京广播学院国际新闻专业，担任主持人以流利的英语著称，在香港回归、9·11事件以及伊拉克战争等重大报道中都可以看到她用英语或主持直播或进行采访，然而她代言的英语学习机却是典型的虚假广告，让不少家长和孩子有受骗的感觉。由此不难看出，名人虚假广告给消费者带来很大的心理阴影。名人必需三思而后行！ 名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。 令人欣慰的是，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将于2010年1月1日起正式实施。长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。但是，也许我们最需要借鉴的，不是制定多么严格的法律法规，而是名人对自己的道德约束。广告主应慎选名人。在保证产品质量的情况下，选择合适的名人为其代言。通过良好的创意把自己的产品传播出去。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/01b2dca0cf22bcd126fff705cc17552707225ed6.html