母国中心、多中心和全球中心定价策略之间有何区别？你将向有全球经营抱负的公司推荐哪一种策略
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全球营销 11章 7.母国中心、多中心和全球中心定价策略之间有何区别？你将向有全球经营抱负的公司推荐哪一种策略？ 答：区别：母国中心的定价策略，某种产品无论在世界何地购买，其价格都一致，进口商需要承担运费和关税。它不对每一个国家的竞争和市场状况做出反应，因此不会使公司在各国市场或在全球的利润最大化。多中心的定价策略允许子公司或附属公司独立分销商制定它们认为最适合所处环境的价格，也不要求国与国之间价格协调，对当地的市场反应敏锐，但不利于分销商或附属机构吸取经验。容易出现套利现象。全球中心定价法既不制定单一的全球价格，也不允许子公司或当地分销商独立作出定价决策。它在定价时考虑当地市场的独特环境因素。 有全球经营抱负的公司应采取全球定价法，这样才能适应各国市场的市场状况，定价灵活。 8.如果你负责在世界范围内销售CAT扫描设备（平均价格为120万美元），而且生产国的货币相对于几乎所有其他货币正处于强势，并不断升值，在此情况下，你会有哪种方法使你在世界市场中保持竞争优势？ 答：因为这种设备价格较高，当本国货币强势时，我们可以有多种竞争策略保持在国外市场的竞争优势。我会采用改善质量、交货和售后服务，以进行非价格竞争的方法。120万元的投资对顾客来说不算小的支出，他们肯定希望获得好的服务，在采用价格策略无法取得竞争优势的时候，改善质量和服务将会一个好方法。 案例11-1 1.按照默克公司和其他全球性药品公司给非洲和其他发展中国家的折扣价，它们在美国所定的艾滋病药物价格是否过高？是否应该要求他们公开其成本结构？ 答：从默克公司和其他全球性药品公司在非洲和发展中国家的定价来看，它们在美国所定的艾滋病药物价格是过高，足以证明它们利润空间很大。药品价格过高即使在发达国家也会让病人有很大压力，因此应该要求他们公布成本结构。 2.你是否认为应该改变像南非这些国家的知识产权法，以允许未注册药物的生产厂商进入市场？ 答：不应该。因为未注册药物可能在质量，效用等方面存在一些问题，对患者不利。同时也可能导致这些国家市场混乱，一旦允许未注册厂商进入，投机者便会出现，不利于管理。 3.默克、葛兰素和其他药品制造商应该怎样改善它们在公众中的形象？ 答：像默克、葛兰素这些全球性药品生产制造商，通过在发展中国家降低价格或进行慈善等活动会提升其在公众中的形象。也可以进行一些广告、宣传、公关等策略来扩大它们的影响力。 第12章 3.什么是“挑肥拣瘦”？有哪些方法可用于处理这种问题？ 答：挑肥拣瘦是指按已确立的产品或品牌需求向制造商订购，也表现为中间商只在其众多产品线中订购少量的产品数量。 应对方法：（1）制造商应投入一定资源与理想的分销商建立关系，起到领导作用。（2）给分销商制定销售本公司产品的销售代表补贴费用。 5.请列举不同的零售业态，并举例说明每一种业态。请辨认尽可能多的各国零售商。 答：（1）百货商店。比如欧尚、梅西百货等。（2）特制品零售商。如星巴克、美体小铺等。（3）超市。乐购、三江等。（4）便利店。如快客、卡西、拇指汤姆等。（5）折扣店。如李维斯、沃尔玛的折扣店。（6）仓储俱乐部。如山姆俱乐部。（7）超级购物中心。沃尔玛、家乐福、麦德龙等。（8）品类杀手。家得宝、宜家等。（9）厂商直销商。如李宁、安踏等。 6.请辨认本章所述的四种零售市场进入（扩张）战略。影响作出合适选择的决定性因素是什么？ 答：（1）有机增长。影响这一战略成功的决定性因素是公司已有的资源能够承担投资初期的高成本。（2）特许经营。当进入障碍比较低、消费者行为或零售结构方面的市场文化差异较大时，这是一种合适的进入战略。（3）收购。这种策略的决定性因素是公司是否已在国外拥有多家现成的零售店。（4）合资企业。当目标市场的文化差异明显、难以进入时，合资是一种明智的战略选择。 案例12-1 1.沃尔玛在进行全球扩张时，使用了图12-4中的哪些市场进入战略？ 答：在北美，它采取了有机增长的战略。在南美和欧洲采取收购的战略。在其他一些地方采取特许经营的市场进入战略。在亚洲的中国，沃尔玛鉴于家乐福的强大竞争压力，它采取了合资企业的进入战略。 2.沃尔玛在美国成功的关键因素是什么？这些因素同样有助于它在全球的扩张吗？ 答：沃尔玛在美国成功的关键因素是超级购物中心，它以竞争性的定价提供种类繁多的杂货和日用商品。。除了超级购物中心之外，公司还利用了各种不同的零售业态，如折扣商店、山姆俱乐部。 这些因素同样有助于它在全球的扩张。它每到一个地方都会引起当地零售商的强烈恐慌。 3.面对世界各地不同的顾客，沃尔玛是如何为他们创造效用的？ 答：（1）北美，在墨西哥，它采取与当地公司合资的方式进入市场，因为种种现实原因，它把目标转向更偏南的地区；在加拿大，沃尔玛原来位于加拿大跟美国边境100英里的地方搬至新店址，并扩大店面。（2）在南美，针对家乐福的低价竞争，沃尔玛雇用当地管理者开发合适的产品花色组合和理货方式；同时根据南美人一家逛街的特点，加宽过道。（3）在欧洲，沃尔玛采取的是收购的战略。收购之后，它实施了一套影响大多数商店重组计划，并集中了分销渠道。（4）在亚洲，在中国，它的亚洲区首席执行官花费很多时间了解中国消费者的购买习惯。 4.如果你是一个受到沃尔玛威胁的小而独立的零售商，你会怎么做？ 答：如果我是一个小的零售商，面对沃尔玛的强大竞争力，我会选择利用自己本地企业的优势跟它合作，利用它的分销渠道，这样也许能获得生存的机会。 案例12-2 9.在你看来，凯瑟琳.阿尔布雷克特为什么要怀疑零售行业应用无线射频技术的动机？ 答：无线射频技术是一种带有微晶片和天线的小标签的新技术。零售商安装了这个装置就可以跟踪顾客。凯瑟琳.阿尔布雷克特怀疑零售商的动机是因为这种技术零售商的目的是防止盗窃事件的发生，而事实上他们可以通过这个芯片获取顾客很多信息，并且涉及人们的隐私。 10.针对无线射频技术不断升级的争论，零售行业该怎么做？ 答：零售业应对无线射频技术的使用给消费者一个明确的答复，并保证不侵犯消费者的隐私。有可能的话，在使用之前征得顾客的同意。 11.当零售商们在产品上使用无线射频芯片时，这种行为是否应该被强制公开? 答：应该。这种芯片包含了顾客的一些信息，顾客有权利知道自己的哪些信息被零售商了解。 第十三章 2. “标准化和当地化”之争是如何反应在广告战役中的？ 广告标准化和当地化的争论已经持续了多年了，国际广告如要成功，就要重视当地化，充分了解当地国情。归根到底，有关究竟是采用全球化还是当地化广告的决策取决于经理们对利弊的权衡。一方面，全球性广告战役会带来降低成本、增强控制、充分利用潜在有效的全球诉求点等实际的好处；另一方面，当地化广告战役专注于产品或品牌在每个国家或文化中的最重要属性。何时使用哪一种广告的答案取决于所涉及的产品和公司在具体市场的目标。 5. 供广告主使用的传媒种类在世界各地有何不同？某些国家对传媒的使用实行限制，广告主可以采取什么样的应对措施？ 公司可以自己制作广告，也可以请外面的广告公司制作，或两者并举，如果使用一家或几家外部广告公司，它们便可按照多国甚至全球的需要来制作产品介绍。 在选择广告公司时，应考虑以下一些问题： 公司组织结构：实行分权的公司往往让当地子公司自主决策。 对东道国情况的反应能力：全球广告公司是否熟悉某个特定国家的当地文化和购买习惯，如果不熟悉，是否应当选用一家当地的广告公司。 地区覆盖面：候选广告公司是否能覆盖所有的相关市场。 购买者的感知：公司想要达到一个什么样的品牌认知度？如果产品需要很强的当地认同，那么最好选用一家当地的广告公司。 7.有哪些公关的具体做法在世界各地是因地制宜的？ 各国的公共关系实践可能会受其文化传统、社会和政治背景以及经济环境的营销，在许多工业国家，大众传媒和书面文字是传播信息的重要工具，而在发展中国家，最好的沟通方式可能是利用集市广场或市政厅前的广场等公共场所，进行敲锣打鼓、沿街叫卖等方式。 第十四章 2. 在母国之外使用人员销售作为促销手段的公司必须考虑哪些潜在的环境挑战？ 对于在海外希望采用低沉本人员销售的公司来说，挑战在于建立和保持销售人员的适当质量，在海外，建立人员销售结构所固有的风险依然存在，关键问题并不是所在国的销售和营销人员能否比远程队伍带来更大的利润。在多数情况下他们能够，这已是不争的事实，问题在于所在国的队伍应该由国内人员还是驻外人员组成，即被他们自己的国家派到国外去工作的人。人员销售的效益促使许多基于美国的商家在海外开始产品和服务营销。如果进场费用低，公司就更有可能试探新的领地和产品。 3. 指出战略/顾问式销售模式的五个步骤和介绍计划的六个阶段。这些步骤是否适用于全球，还是只可用作本国市场销售？销售代表在本国之外面临何种挑战？ ⑴战略/顾问式销售模式的五个步骤：第一步确立人员销售理念，第二步制定关系策略，第三步制定产品策略，第四步制定顾客策略，第五步制定介绍策略。介绍计划的六个阶段：接近、介绍、演示、谈判、成交、销售服务。 ⑵战略/顾问式销售模式的五个步骤和介绍计划的六个阶段都适用于全球销售。 ⑶销售代表在本国之外面临何种挑战： ①在战略/顾问式销售模式的五个步骤中：在确立人员销售理念中，销售人员必须信奉营销观念，并愿意像朋友那样帮助顾客解决问题；在制定关系策略时，销售代表有必要投入必要的时间和精力去了解他们将前往开展销售的全球市场。销售代表必须明白，要想在尊重基础上发展关系，耐心和入乡随俗是重要的品性；在产品策略阶段，从事国际销售的销售人员不仅要提供产品，还要提供服务；在顾客策略阶段，外国顾客的暗示或“购买信号”可能与在销售代表本国已经验证的并不相符，销售代表面临着破解这些暗示的挑战。 ②在介绍计划的六个阶段中：在接近阶段，战略性的关键信息需要销售代表从各个角度和不同方面了解客户的全面组织情况；在介绍阶段，为了有效地同外国听众进行沟通，介绍的内容和风格都需要经过仔细斟酌；在演示阶段，语言和非语言的沟通障碍构成了对销售代表的特殊挑战；在谈判阶段， 销售代表需要明确所驻国的文化背景选择一种符合当地文化的谈判方式；在成交阶段，销售代表需要考虑语言的直接程度等；在销售服务阶段，实施过程面临着物流和运输以及各个阶段需要所在国提供的资源等潜在问题。 案例14—1 在拉丁美洲工业产品 1. 你认为销售经理会给部长留下怎样的映像？ 答：人员销售是公司的销售代表和潜在购买者之间进行面对面的交流。在全球营销中，买卖双方可能来自不同的国家和文化背景，所以做为一个营销代表应该要花时间融换对方的文化，使买卖双手能够更好的交易。所以这位营销经理没有考虑这点，他给部长留下了不好的映像，做事很急躁，不易倾听，不了解本地文化，不值得信赖。第一映像很重要，销售经理没把握好这个机会。 2. 你如何评判案例中各方之间的沟通质量问题？ 答：商务专员曾经给营销经理了7个建议，比如要认识对方、掌握时间、了解文化差异，商务专员把自己所知都告诉了销售经理，但是没有强调以至经理没引起重视，在销售经理和部长接触的时候，销售经理并没有按照商务专员给的意见进行交流，也没有注意到部长的暗示，而是按照自己的习惯，所以这次的沟通很有问题，导致的结果就是生意失败。 3. 在此案列中，起作用的是高语境文化还是低语境文化？请解释你的回答。 答：在低语境环境中，信息是明确地，词语承载着沟通中的大部分信息，在高语境文化中，用语言表达的信息包含了较少的实际信息，更多的信息存在于沟通环境中，包括背景、联系以及沟通各方的基本价值观。所以，笨案例起作用的是高语境文化，信息包含在沟通环境中，很显然，销售经理并没意识到这点。他忽视了专员给他的提醒，忘记了这是个需要在高语境环境才能进行交易协商的买卖活动。 营销082班 曹继楠 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/6b9c8018edfdc8d376eeaeaad1f34693daef10b6.html