秦池为何昙花一现 一、案例介绍 秦池酒厂是山东临朐县的一家生产“秦池”白酒的公司。1995年，临朐县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃到9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。此后一年，又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”。秦池酒最终因为“勾兑门”事件，走向没落。 二、案例要点 （一）巨额固定成本支出使经营杠杆作用程度加大，给公司带来更大的经营风险 固定成本是指其总额在一定的生产能力范围内固定不变的成本。企业由于存在固定成本，在其他条件不变的条件下，产销量的增加虽然不会改变固定成本总额，但会降低单位固定成本，从而提高单位利润使息税前利润的增长率大于产销量的增长率；反之，产销量减少会提高单位固定成本，降低单位利润，使息税前利润下降率也大于产销量下降率。这种由于固定成本的存在而导致息税前利润变动率大于产销量变动率的杠杆效应，称为经营杠杆。 广告作为一种营销策略，被企业广泛使用，并且不同的广告媒体所带来的广告效应具有很大差异。中国“泰斗”级的媒体——中央电视台，自然成为企业广告媒体的理想“追求”。但是，做广告、树品牌必须具备两个条件：一流的品牌必须以一流的质量作保证；做广告是一条不归路，必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则，公司的市场份额会很容易随风飘走。广告费用支出作为一项固定性期间费用，它本身不受公司产品销售量变动的影响，但巨额广告支出将改变公司原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使公司的经营杠杆作用程度也随之增大。“经营杠杆是一把双刃剑”，当销售量增加时，公司的利润因经营杠杆的正面作用而大幅度提高；而当销售量减少时，公司的利润也将因经营杠杆的负面作用而大幅度下降。由此可见，“标王”不仅增加了公司的巨额广告负担，更重要的是它加大了公司经营杠杆的作用程度，从而也加大了公司经营风险。只要公司产品市场稍有风吹草动，就会使公司的经营陷入困境。 - 1 - （二）资产结构失衡，导致盈利能力与流动能力矛盾恶化 公司理财原理告诉人们，公司资产的盈利性与流动性之间存在着矛盾。公司流动资产具有变现能力强、流动性高但盈利能力低的特点；而公司的固定资产等长期性资产属于盈利性资产，可以为公司带来利润，但变现能力低，流动性差。因此，要求公司在盈利性与流动性之间加以权衡，并根据公司自身的特点，作出相应的选择，以保证公司盈利性与流动性的适度平衡，从而确保公司健康稳定发展。 案例中的企业成名之前，其总资产规模和生产能力有限。面对“标王”之后滚滚而来的订单，他们不可能弃之不管，但仅凭其现有生产能力又难以应付。 （三）财务资源有限性制约公司持续发展 按照公司理财的基本原理，公司持续发展需要持续的财务资源的支持，其基本前提是：（1）资产结构与资本结构的有机协调；（2）现金流动上形成良性的循环。即生产经营活动所产生的现金流入量与现金流出量在时间、数量和速度上保持有机协调。企业一方面为满足市场需求，扩大生产规模，提升生产能力，需要大量的资金支持，另一方面巨额的广告支出，需要企业通过债务筹资来解决，给企业带来巨大财务压力。只要稍有不慎，出现公司资金周转不良，就会使企业陷入财务困境，爆发财务危机。 三、案例启示 （一）固定成本的存在使公司在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险 经营杠杆的作用并不都是积极的，只要公司销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效的方式。但广告投资应与公司的销售业绩保持适度的平衡，否则会给公司带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。 （二）财务管理的重点在资产负债表的左边 公司资金筹措当然是公司理财的重要内容，但外来资金对公司来说仅仅是一种“输血”功能，它可以解决公司一时的资金难题，但公司的长期稳定发展，必须依靠形成一种来自公司经营活动的良性“造血”功能机制，只有这样，公司的持续发展才有持续的财务资源支持。而“造血”机制的形成只能依靠公司资产的合理而有效的利用，保证现金流入与流出在时间、数量和速度上的协调一致。 （三）合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提 这三方面的任何一方的失衡，都将导致公司资金流动发生困难，从而使公司陷入一定的- 2 - 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/89c5295cc181e53a580216fc700abb68a982ad87.html