杨荣礼 安徽大学 题目：李宁换标体现的公司发展战略的变化 摘要：李宁公司于2010年7月宣布将使用了二十年的旧标换为交叉式的新标，同时更换的还有那个广为流传的口号。影响李宁公司的组织目标制定的因素有组织规模扩大、竞争性环境的变化、组织自身结构的缺陷、消费群体的变化和企业长远发展等。李宁换标行为给公司带来重大机遇的同时也使其面临着巨大风险。与此同时，换标也看出了公司高层转变公司发展战略的决心，力图使李宁稳固占据国内体育品牌龙头位置并向国际一流品牌发起冲击。 关键词：李宁换标、战略变化、创新、组织变革、消费群体 正文：“李宁，一切皆有可能！”这一广告语可谓是家喻户晓。2006年男篮锦标赛和08年北京奥运上都出现了这样戏剧性一幕，中国男篮和西班牙男篮的比赛，中国男篮穿着耐克球衣球鞋，而西班牙男篮却使用我国的李宁运动装备。这两场比赛被媒体戏称为“李宁和耐克在战斗”。1990年我国著名的体操运动员李宁在广东三水创立了李宁公司，经过这二十年的发展，李宁在我国运动品牌中毫无疑问占据第一的位置，在国内可谓是无人不知无人不晓，企业整体也处于稳定的发展中。 2010年7月1日,在创立20周年之际。李宁公司宣布改变原有的口号和那个经典的李宁标志，随之取代的是“李宁交叉”图标和“Make the change作出改变”的口号。从1990年成立之初到今天,李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑。李宁换标事件作为一个重要新闻被媒体广泛报道，消费者也议论纷纷。许多媒体和消费者认为李宁换标是在自损形象，新标明显没有旧标流畅美观，新的口号也没有旧口号朗朗上口，新标产品主要面向年轻消费者且价格偏高。总之，李宁公司就是在瞎折腾。 但经过仔细的分析和考虑，李宁换标是有其深刻的原因和符合长远发展战略的。 李宁现在面临着国内国外运动企业的巨大竞争压力。国内的安踏、361、匹克甚至是鸿星尔克都在加大市场开拓，大有取李宁而代之的势头。国外的阿迪达斯、耐克、彪马等极大地占有着中国市场。李宁的发展有条不紊，但和国外品牌差距很大，和国内的差距渐渐缩小。使得李宁处于极度尴尬的地位。这与李宁的组织目标不相符，因此在这种双重压力下，李宁公司必须要做出改变。 2008年以前,是运动品产业的爆发期,现在这个产业已经进入到第二个阶段:稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的,2008年以前,最主要的驱动力是分销的扩张;但是接下来,将回到产业最主要的竞争力:产品创新和品牌创新。现在创新是一个企业的核心竞争力，旨在向国际品牌发展的李宁确实不应失去这个转折的机会。 李宁和国外的运动品牌如耐克、阿迪达斯相比，其企业核心价值比较模糊。从品牌创立开始李宁先后使用了“步步为赢”、“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”等七个口号，给人以易变不稳定的感觉，频繁的改换口号也使品牌文化不易确定。此外，李宁原有商标一直以来都被诟病为模仿耐克，而口号“Anything is possible”也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。李宁希望通过此次标识革新，树立公司活力时尚创新的核心价值。同时也是走向国际化，摆脱山寨品牌的重要策略。 从我个人来说，以前的李宁给我一种廉价、呆板的感觉。李宁无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但性格沉闷保守个性也十分模糊。李宁的产品无法满足追求新奇时尚这一社会群体的需要。根据调查数据，李宁35-40岁以上的消费人群超过50%，这意味着，李宁近乎成为中老年运动品牌的代表，体育运动产业与体育运动本身一样，有所谓的职业寿命。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。 总的来说，考虑到组织规模扩大、竞争性环境的变化、组织自身结构的缺陷、消费群体的变化和企业长远发展等因素。李宁换标是改变这些现状的重要决策。 李宁换标究竟带来哪些影响呢？最重要的是发展战略的变化，新李宁如同口号“Make the change”一样，呈现出的是时尚、创新、流行，其产品主要面向青年人甚至打出了“90后”的广告，改变了以前给人廉价、呆板的形象，逐步摆脱“老头鞋”的称号。李宁公司花重金聘请国外设计师、建立设计中心，同时请众多体育明星做形象代言人。现在的李宁产品给人一种高档、厚重、时尚的感觉。这些都为李宁公司开拓市场、建立国际品牌增加了沉重的筹码。 不可否认的是，换标也产生了一些消极影响。许多忠实的老顾客无法接受新李宁带来的改变，这样会使一些老顾客流失。旧标的存货也是一大问题，目前市场上主打新产品，致使人们对旧标有过时之感，巨大的库存量值得担忧。90后的定位过于狭窄，这一广告语的打出，是产品有太大的归属性，不利于市场的开拓。处于国内与国外“夹心饼干”位置中的李宁想改变这一出境，仅凭改标还难以实现，公司发展任重而道远。 关系网络在企业的发展中有着重要的影响。我个人认为关系网络应分为个人关系网络与企业自身关系网络。成熟的企业应当理性客观的发展，认清事实不应过多的依靠个人关系网络。企业应多建立自身关系网络，和其他企业、组织实现资源信息的共享，提升企业发展战略理念。李宁放弃了实用二十年的旧标，甚至冒险失去固有消费群，企业没有满足于现状满足于固定的消费者，而是向国际同类企业看齐，实现企业的战略改变。这种舍小取大的成熟策略是值得学习与借鉴的。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/59316697fe0a79563c1ec5da50e2524de418d04e.html