龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 动漫爱好者对动漫产品的消费动机初探 作者：刘喆 来源：《青年与社会》2014年第12期 【摘 要】改革开放30多来，大量的外来文化流入，在丰富了人们的生活的同时，也改变了人们的消费模式，尤其是随着动漫文化的大量涌入，影响着80年代之后出生的相当一部分群体，并带来了一种新的消费形式——动漫消费。动漫消费作为一种精神消费和文化符号的承载体，对其消费必然是满足了这一消费群体的需求。笔者通过阅读相关文献以及对小部分动漫爱好者的访谈，试图探究这一群体的消费动机。 【关键词】消费动机；自我认同 一、概念界定 我们所说的“动漫”一词，一方面是指使用电影镜头语言绘制的漫画，这是狭义上的理解，而从广义上说，动漫就是动画和漫画两种艺术在提到时的总称。那什么又是动漫消费呢？笔者认为，动漫消费不仅仅是人们对于动漫作品的消费，同时也包括对动漫周边衍生产品的消费。在消费的过程中，附于其一定的意义并获得的一系列诸如满足、快乐、回忆、失望和挫折等体验，以满足消费群体的某种需求的过程。 二、动漫消费动机探讨 （一）动漫消费与需求 马斯洛的需求层次理论认为，“驱使人类行为的动力是一些人的基本需求，这些需求构成了一个系统；他把人的需求划分为七个层次：生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现需求”。人的精神性需求，作为最高层次的需求，只有在物质性等更为基本的需求满足以后才能加以满足。动漫产品作为一种精神性产品，满足了人们精神匮乏的需求，然而多数人们并不是单纯以欣赏动漫作为自己的根本目的，人是作为一个社会人在社会中生存，动漫消费更深层次的需求在于满足人们的社会匮乏。社会匮乏讲的不仅仅是社会资源的匮乏，而是一种反映在心理中的社会匮乏，即心理性的社会匮乏。社会匮乏反映在心理中，就是孤独感、绝望、等心理失衡状态。社会匮乏反映在人的心理中，就形成了人的社会性需求，即社会心理需求，包括对爱、荣誉、名望和自我实现等等需求。笔者认为，这才是多数动漫消费者消费动机，即在现实社会中得不到社会心理需求，就退而求其次，向“二次元”，也就是动漫的虚拟世界中寻求心理安慰，是一种变相的逃避。 （二）动漫消费与认同 “认同”（identity）一词起源于拉丁文idem（即“相同”）。对“认同”一词的英文含义，简肯斯认为，“认同”一词有两个含义：同一性和独特性。“同一性”与“差异性”是认同的两个不同方龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 面。一个人的前后同一特性，或一群成员之间的相似性，同时也构成这个人与“他人”、或这群人与“他们”之间的差异性。安东尼·吉登斯认为自我认同是个人依据其自身经历形成的，作为反思性理解的自我。 在后现代社会学理论中，吉登斯对自我认同的论述应该说是比较精辟的，他认为，“自我认同并不是个体所拥有的特质，或一种特质的组合。它是个人依据其个人经历所形成的，作为反思性理解的自我。认同在这里仍设定了超越时空的连续性；自我认同就是这种作为行动者的反思解释的连续性。它包括人的概念的认知组分。成为一个人，而不仅仅是一个行动反思者，还必须具有有关个人（如用到自我与他人时）的概念”也就是说，一个社会人对自我的认知在于其对社会生活的体验和不断地对自己进行反思形成的，并且这种反思不是一成不变的，而是不断地进行更正。正是在这种不断的更正过程中，我们区分了自己与他人，明确了自己的身份。 消费与认同的联系是十分明显的事实，我们的认同支配了我们的消费，消费者不仅是一个社会人，而且是一个具有特定社会位置和群体归属的人。我们是以我们的认同而存在与社会，并通过认同与他人进行社会交往的。消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于构建认同的原材料，又是认同的体现和表达。正如弗雷德曼所说的：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”当然，动漫消费也不例外。 动漫消费过程是一种文化身份和象征意义的沟通，人们通过找到一种价值感和归属感来确定自己的身份。动漫消费可以看作是一种基于趣味的休闲消费，在消费过程中，人们通过交往产生互动，出于对动漫的喜爱，人们之间容易结成爱好动漫的群体。人们在这个群体中互相沟通，互相交流，形成对群体的认同感。 （三）动漫消费与文化 从社会学角度看，消费不仅仅是可观察的行为，它还包括不可观察、却可以理解的价值、信仰和想象（及文化要素）。消费可以、也有必要从行为学角度来加以研究，但是，不能把消费仅仅局限在行为领域来加以研究，还必须把消费看做是文化。动漫消费作为消费类型的一种，可以说，对某一动漫周边产品的消费，一部分是对这一动漫本身所蕴含的价值、观念以及思想体系等文化要素的消费。这就很好的解释了日本动漫在中国比欧美动漫受欢迎的原因了。中日两国在传统的价值观念、文化体系等方面有着较深的历史渊源，因此，中国的动漫消费受众出于对相似文化的认同感，从而更倾向于对日本动漫产品进行消费。 三、结语 动漫消费在满足人们的精神需求的同时，也构建着青少年的自我认同，就像王宁说的：“消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。”动漫消费作为一种休闲娱乐消费和趣味消费，具有明显的时尚消费的特点，人们通过动漫消费来表现自己的个性特点，动漫消费的时尚性意义特征为他们建构了自我认同感，让他们 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/ace2b822f22d2af90242a8956bec0975f465a418.html