[2022年二级人力资源管理师]2017年二级人力资源管理师基础知识辅导：市场营销

　　一、市场分析
　　(一)市场营销的概念(重点)
　　市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
　　(二)市场的概念和分类(重点)
　　1．市场的概念
　　市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：
　　市场=人口+购买力+购买欲望
　　2．市场的分类
　　(1)按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。
　　(2)按买方类型不同可分为消费者市场和组织市场；
　　(3)按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
　　【例题1．3．10】按买方类型的不同，可将市场分为（　　）。(2011年5月二级真题)
　　A．商品市场
　　B．服务市场
　　C．组织市场
　　D．金融市场
　　E．消费者市场
　　【答案】CE
　　(三)消费者市场分析(重点)
　　消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场分析的主要内容包括影响消费者购买行为的主要因素和消费者的购买决策过程两个方面。
　　【例题1．3．11】消费者市场是指所有为了（　　）而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
　　A．家庭消费
　　B．个人消费
　　C．政府购买
　　D．产业消费
　　【答案】B
　　1．影响消费者购买行为的主要因素
　　消费者在一定条件下作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
　　2．消费者的购买决策过程
　　消费者的购买决策过程的分析主要集中在参与购买的角色、消费者购买行为类型和购买决策过程等几个方面。
　　(1)参与购买的角色
　　按消费者在决策过程中的作用不同，其角色可分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。
　　(2)消费者购买行为类型
　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、化解不协调的购买行为、寻求多样化的购买行为和复杂的购买行为四种。
　　(3)购买决策过程
　　在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
　　【例题1．3．12】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（　　）。
　　A．习惯性购买行为
　　B．化解不协调的购买行为
　　C．个性化购买行为
　　D．寻求多样化的购买行为
　　E．复杂的购买行为
　　【答案】ABDE
　　(四)组织市场分析(重点)
　　1．组织市场的构成
　　组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。
　　在这三种类型的组织市场中，产业市场代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。
　　【例题1．3．13】组织市场的类型不包括（　　）。(2012年11月四级真题)
　　A．产业市场
　　B．买方市场
　　C．转卖者市场
　　D．政府市场
　　【答案】B
　　2．产业市场的购买行为
　　(1)产业市场的特点
　　①购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。
　　②购买者往往集中在少数地区。
　　③产业市场的需求具有派生性。
　　④产业市场的需求缺乏弹性。
　　⑤产业市场的需求有较大的波动性。
　　⑥专业人员购买。
　　⑦互惠。
　　⑧直接购买。
　　⑨产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
　　(2)产业购买的决策参与者
　　产业购买的决策参与者通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。
　　(3)产业购买者的购买类型
　　产业购买者购买情况大体有三种类型，即直接重购、修正重购和新购。
　　(4)影响产业购买者购买决定的主要因素
　　影响产业购买者购买决定的主要因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四个方面。
　　【例题1．3．14】影响产业购买者购买决定的主要因素不包括（　　）。(2012年5月三级真题)
　　A．社会因素
　　B．环境因素
　　C．组织因素
　　D．人际因素
　　【答案】A

　　二、市场营销管理过程(重点)
　　(一)分析市场机会
　　主要包括两方面内容：发现市场机会和评价市场机会。
　　(二)选择目标市场
　　选择目标市场包括进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位等一系列活动。
　　(三)设计市场营销组合
　　市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。这四个词的英文字首都是“P”，故简称“4PS”。企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格，选择分销渠道和促销方法。
　　(四)执行和控制市场营销计划
　　1．市场营销计划的执行
　　市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：(1)制定详细的行动方案；(2)建立组织结构；(3)设计决策和报酬制度；(4)开发并合理调配人力资源；(5)建立适当的企业文化和管理风格。
　　2．市场营销计划的控制
　　营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。其中，对企业来说，战略控制是难度的控制。
　　【例题1．3．15】市场营销计划的控制不包括（　　）。(2012年11月三级真题)
　　A．月度计划控制
　　B．效率控制
　　C．年度计划控制
　　D．战略控制
　　【答案】A

　　三、市场营销策略(重点)
　　(一)产品策略
　　1．产品组合策略
　　产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。在调整和优化产品组合时，企业可采取的策略包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸三大类。
　　2．品牌与商标策略
　　品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略等。
　　3．包装策略
　　包装策略主要有五种：(1)相似包装策略；(2)差别包装策略；(3)组合包装策略；(4)复用包装策略；(5)附赠品包装策略。
　　4．产品生命周期
　　(1)产品生命周期的概念
　　指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
　　(2)产品生命周期策略
　　①产品投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。产品投入期主要的营销策略包括缓慢渗透策略、快速渗透策略、缓慢掠取策略和快速掠取策略。
　　②产品成长期企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取的营销策略有改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、适时降价。
　　③产品成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润化。企业可以采取的营销策略包括市场改良、产品改良、市场营销组合改良等。
　　④产品衰退期企业应当进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在何时退出市场。通常可采取的策略包括维持策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。
　　【例题1．3．16】成熟期企业可以采取的营销策略有（　　）。(2013年5月三级真题)
　　A．市场改良
　　B．市场营销组合改良
　　C．产品改良
　　D．增强销售渠道功效
　　E．适时降价
　　【答案】ABC
　　【解析】D、E两项是成长期企业可以采取的营销策略。
　　5．服务策略
　　(1)服务的内容
　　①售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。其内容包括：提供咨询、协助选购和提供资料。
　　②售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。其内容包括：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包和技术培训。
　　(2)服务的方式
　　①固定服务是指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。
　　②流动服务是指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。
　　(二)定价策略
　　合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
　　1．成本导向定价法
　　(1)含义
　　指以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法。其主要理论依据：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。
　　(2)主要方法
　　①成本加成定价法
　　指在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。计算公式为：
　　单位产品价格=单位产品成本X(1+加成率)
　　②盈亏平衡定价法
　　指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量称为盈亏平衡点。计算公式为：
　　单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本
　　③目标收益定价法
　　又称投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：
　　a．确定目标收益率：
　　目标收益率=1÷投资回收期×100％
　　b．确定单位产品的目标利润额：
　　单位产品目标利润额=投资总额×目标收益率÷预期销售量
　　c．计算单位产品价格：
　　单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
　　④边际成本定价法
　　边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法，亦称变动成本定价法。计算公式为：
　　单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
　　2．需求导向定价法
　　(1)含义
　　指以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。
　　(2)主要方法
　　理解价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。
　　3．竞争导向定价法
　　(1)含义
　　指企业在竞争十分激烈的市场上，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格的方法。其特点包括：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。
　　(2)主要方法
　　随行就市定价法和密封投标定价法。
　　4．定价策略
　　定价策略包括新产品定价策略、折扣和折让定价策略、心理定价策略。
　　(三)分销策略(重点)
　　1．销售渠道的概念
　　销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或者企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。
　　决定销售渠道特性的参数包括：(1)渠道层次数目；(2)渠道的长度；(3)渠道的宽度；(4)渠道的多重性。
　　2．销售渠道的设计
　　(1)影响销售渠道选择的因素
　　影响销售渠道选择的因素可以分为产品因素、市场因素和企业因素三大类，各自包含的具体因素如下：
　　①产品因素，包括产品价格高低；产品的体积、重量；产品款式；产品的物理、化学性质；产品的技术复杂程度；产品的标准化程度；是否为新产品。
　　②市场因素，包括市场区域的范畴大小；顾客的集中程度；顾客的购买量和购买频率。
　　③企业因素，包括企业实力(指企业的声誉、人力、财力和物力)；企业销售能力；企业服务能力；企业控制能力。
　　(2)分销渠道的选择
　　①选择销售渠道应考虑的问题：是否使用中间商，该问题需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑；确定中间商的数目，该问题与企业的市场营销目标和营销战略有关；中间商的选择。
　　②常用的销售渠道策略有三种：性分销、广泛性分销(又称密集性分销)和选择性分销。
　　【例题1．3．17】企业（　　）是指企业的声誉、人力、财力和物力。(2013年11月四级真题)
　　A．销售能力
　　B．实力
　　C．服务能力
　　D．控制能力
　　【答案】B
　　(四)促销策略
　　促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。
　　广告可分为两大类，即公共关系广告和商业广告。

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